Phát huy sức mạnh công nghiệp văn hóa, nâng tầm thương hiệu Việt

Từ bản sắc văn hóa đến sức mạnh thương hiệu Việt

Công nghiệp văn hóa ngày càng giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế sáng tạo. Thực tế thị trường những năm gần đây cho thấy sức tiêu thụ và khả năng tạo doanh thu của các sản phẩm văn hóa trong nước đang có những bước phát triển đáng chú ý.

Năm 2025, doanh thu phòng vé tại Việt Nam vượt 6.100 tỷ đồng, trong đó phim Việt chiếm khoảng 62%. Nhiều chương trình biểu diễn, concert trong nước thu hút đông đảo khán giả, có chương trình bán hết vé chỉ trong vài giờ.

Ở lĩnh vực trò chơi điện tử trên thiết bị di động, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường có lượng tải lớn trên thế giới, với hơn 200 studio đang hoạt động. Những con số này cho thấy công chúng trong nước ngày càng sẵn sàng đón nhận các sản phẩm do người Việt sáng tạo.

Theo bà Annie Quỳnh Anh, nguyên Giám đốc Marketing Công ty cổ phần Dịch vụ An ninh mạng VinCSS, Tập đoàn Vingroup, đây là giai đoạn công nghiệp văn hóa Việt Nam đang chuyển từ "tiềm năng" sang những giá trị có thể đo lường bằng các chỉ số thị trường. Cùng sự phát triển của thị trường, khung chính sách dành cho lĩnh vực này cũng tiếp tục được hoàn thiện, từ Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045, đến những chính sách mới về nguồn lực, đầu tư và thị trường.

Đáng chú ý, việc dành nguồn lực cho văn hóa đang được nhìn nhận ngày càng rõ hơn dưới góc độ phát triển. Nghị quyết 28/2026/QH16 với cam kết chi tối thiểu 2% tổng chi ngân sách cho văn hóa, cùng dự thảo Luật Phát triển công nghiệp văn hóa đang được xây dựng, cho thấy sự thay đổi trong tư duy quản lý: văn hóa không chỉ là lĩnh vực cần được bảo tồn, thụ hưởng mà còn là một ngành kinh tế cần hạ tầng, thị trường, chuẩn mực nghề nghiệp và cơ chế quản trị phù hợp.

Ở góc độ xây dựng thương hiệu quốc gia, sức mạnh của công nghiệp văn hóa càng trở nên rõ nét. Một bài hát, bộ phim, trò chơi hay nhân vật văn hóa có sức lan tỏa có thể khơi dậy sự tò mò của công chúng quốc tế về ngôn ngữ, con người, lịch sử và vùng đất nơi sản phẩm được tạo ra. Từ sự yêu thích một sản phẩm cụ thể, có thể hình thành thiện cảm và sự kết nối lâu dài với quốc gia sở hữu sản phẩm đó.

Bản sắc vẫn là giá trị cốt lõi

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số đang tạo ra những thay đổi sâu rộng trong toàn bộ chuỗi giá trị của công nghiệp văn hóa, từ nghiên cứu, sáng tạo, sản xuất đến quảng bá và thương mại hóa.

Với công nghệ, việc tìm kiếm, khảo cứu tư liệu văn hóa trở nên thuận tiện hơn; quá trình sản xuất hình ảnh, video, âm thanh được rút ngắn; trong khi các nền tảng số giúp sản phẩm tiếp cận công chúng với tốc độ và quy mô chưa từng có. Dữ liệu từ các nền tảng cũng cho phép nhà sản xuất nhận biết công chúng đang xem gì, ở đâu và phản ứng như thế nào với sản phẩm.

Tuy nhiên, sự thuận tiện của công nghệ cũng đặt ra những thách thức mới. Sự bùng nổ của nội dung được tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo (AI) đang làm xuất hiện hiện tượng "AI slop", chỉ những sản phẩm được tạo ra với số lượng lớn nhưng chất lượng thấp, thiếu kiểm chứng. Trong lĩnh vực văn hóa, nguy cơ này càng đáng lưu ý bởi chỉ một sai sót về biểu tượng quốc gia, trang phục, bối cảnh lịch sử, ngôn ngữ hay các chi tiết văn hóa cũng có thể làm sai lệch thông điệp và ảnh hưởng đến hình ảnh Việt Nam.

Một vấn đề khác là nguy cơ hình thành "đồng phục thẩm mỹ", khi các sản phẩm được tạo ra bằng những công cụ và cách thức tương tự nhau ngày càng khó tạo dấu ấn riêng. Đối với hoạt động xây dựng thương hiệu, đây là một nghịch lý đáng suy ngẫm: công nghệ giúp sản xuất nhanh hơn nhưng nếu thiếu bản sắc, sản phẩm lại dễ trở nên giống nhau.

"Công nghệ chỉ là cây bút, không phải tác giả", bà Annie Quỳnh Anh nhấn mạnh, đồng thời cho rằng con người vẫn phải là chủ thể kể chuyện, quyết định nội dung và chịu trách nhiệm về sản phẩm văn hóa. Vì thế, ứng dụng công nghệ trong công nghiệp văn hóa cần được đặt trên nền tảng nghiên cứu và hiểu biết về văn hóa. Công nghệ có thể khuếch đại một sản phẩm, nhưng không thể tự tạo ra chiều sâu văn hóa cho sản phẩm ấy. Nếu chất liệu ban đầu thiếu sức sống, việc khuếch đại chỉ khiến sự thiếu hụt đó lan nhanh hơn.

Đặc biệt, với các sản phẩm liên quan lịch sử, văn hóa, dân tộc, yêu cầu kiểm chứng càng trở nên quan trọng. Việc sử dụng AI cần đi kèm kiểm soát dữ liệu đầu vào, thẩm định nội dung và trách nhiệm rõ ràng của con người. Đây cũng là vấn đề ngày càng gắn chặt với câu chuyện quyền tác giả và quyền sở hữu trí tuệ trong môi trường số.

Bản quyền và thương hiệu phải song hành

Năm 2026 đánh dấu nhiều thay đổi đáng chú ý về hành lang pháp lý liên quan hoạt động sáng tạo và môi trường số. Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi có hiệu lực từ ngày 1/4; Nghị định 134/2026/NĐ-CP về quyền tác giả trong trường hợp có sử dụng AI có hiệu lực từ ngày 9/4; Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1/7. Cùng với đó, việc tăng cường xử lý các hành vi xâm phạm quyền tác giả, quyền liên quan cho thấy yêu cầu tuân thủ pháp luật đang trở nên cấp thiết hơn đối với các tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân hoạt động trong lĩnh vực nội dung số.

Trong các doanh nghiệp lớn, việc đào tạo và kiểm soát bản quyền đã được chú trọng hơn. Tuy nhiên, khoảng trống vẫn tồn tại ở các đơn vị tổ chức sự kiện quy mô nhỏ, nhà sáng tạo nội dung, người livestream bán hàng và nhiều chủ thể sử dụng thường xuyên hình ảnh, âm nhạc, video, phần mềm trên môi trường số.

Thay vì chỉ tuyên truyền bằng những điều khoản pháp luật khó tiếp cận, cần cụ thể hóa thành những hướng dẫn dễ hiểu: nội dung nào được sử dụng, nội dung nào phải xin phép, xin phép ở đâu, cách xác định chủ sở hữu và cách lưu giữ bằng chứng về quyền sử dụng. Cùng với đó là những kho nội dung có bản quyền với chi phí phù hợp, hợp đồng mẫu và đầu mối tra cứu rõ ràng để người sử dụng có thể tuân thủ một cách thuận tiện.

Ở chiều ngược lại, nhận thức về bản quyền cũng cần bao gồm năng lực tự bảo vệ thành quả sáng tạo. Bản quyền bên cạnh câu chuyện "đừng lấy của người khác", còn là "đừng để người khác lấy của mình". Khi sản phẩm văn hóa ngày càng trở thành tài sản kinh tế, việc xác lập, đăng ký, lưu trữ và bảo vệ quyền đối với tài sản trí tuệ cần được coi là một phần của quá trình sản xuất ngay từ đầu.

Trong xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, tôn trọng bản quyền cũng có thể trở thành một giá trị. Minh bạch trong sử dụng tài sản sáng tạo, ghi công đúng người, xử lý có trách nhiệm khi xảy ra sai sót không chỉ giúp doanh nghiệp giảm rủi ro pháp lý mà còn tạo dựng niềm tin với cộng đồng sáng tạo.

Đưa sản phẩm công nghiệp văn hóa ra thị trường quốc tế đòi hỏi một cách tiếp cận dài hơi, trong đó chất lượng sản phẩm, câu chuyện văn hóa, tài sản trí tuệ và năng lực marketing phải được chuẩn bị đồng thời.

Trước hết, câu chuyện văn hóa phải chính xác và có chiều sâu. Với những sản phẩm sử dụng chất liệu lịch sử, cần phân biệt rõ giữa thông tin lịch sử và hư cấu nghệ thuật; tư liệu cần được đối chiếu, thẩm định và kiểm soát chặt chẽ. Chất lượng nghệ thuật cũng phải được đặt lên hàng đầu, bởi sức mạnh của công nghệ hay truyền thông không thể bù đắp cho một sản phẩm yếu về nội dung và hình thức.

Tiếp đó là bảo vệ tài sản trí tuệ. Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, chủ thể sáng tạo cần rà soát nguy cơ xâm phạm quyền đối với âm nhạc, hình ảnh, phông chữ, dữ liệu và các tài sản sáng tạo khác, bao gồm cả dữ liệu đầu vào khi sử dụng AI. Ở thị trường đích, việc tra cứu và đăng ký nhãn hiệu, chuẩn bị hồ sơ chứng minh quyền tác giả và xây dựng phương án bảo vệ quyền cũng cần được thực hiện chủ động.

Marketing và phân phối là mắt xích tiếp theo. Trong đó, người trẻ cần được coi là một nhóm công chúng quan trọng. Cùng với đó, "bản địa hóa để toàn cầu hóa" là hướng đi cần được chú trọng. Phụ đề, thuyết minh và các phiên bản ngôn ngữ khác giúp giảm rào cản tiếp cận, tạo điều kiện để những giá trị văn hóa Việt Nam đến gần hơn với công chúng quốc tế. Công nghệ có thể hỗ trợ mạnh mẽ quá trình này, từ dịch thuật, phân phối đến đo lường hành vi người dùng.

Trong môi trường tìm kiếm đang ngày càng chịu ảnh hưởng của AI, hoạt động marketing cũng cần thích ứng. Các phương thức tối ưu hóa để sản phẩm có khả năng được tìm thấy, dẫn nguồn và giới thiệu chính xác trên các công cụ AI đang trở thành một hướng mới bên cạnh Digital Marketing truyền thống.

Khi bản sắc trở thành giá trị sáng tạo, công nghệ trở thành đòn bẩy và tài sản trí tuệ được bảo vệ, sản phẩm văn hóa Việt Nam sẽ có thêm nền tảng để bước ra thị trường thế giới.