Ðể trở thành một sản phẩm du lịch hấp dẫn du khách, không hiếm trường hợp, di sản văn hóa đã bị làm thay đổi đến mức biến dạng cả về nội dung và hình thức. Ðơn cử như nghệ thuật ca Huế được công nhận là di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại và đã gắn liền với văn hóa đất cố đô hàng trăm năm, khi biến thành sản phẩm du lịch trong những tua du lịch trên sông Hương hay hát phục vụ trong các hội nghị... đã không còn giữ được những đặc trưng riêng đúng như tên gọi ca Huế nữa. Tính chất thính phòng kiểu cách của những khúc Lưu thủy, Kim tiền hay vẻ uy nghiêm trang trọng của những Tứ đại cảnh, Long ngâm... giờ đây đã có phần "bình dân hóa" cho dễ nghe hơn và cũng là để phục vụ nhu cầu của số đông. Cũng vì vậy, đã làm phai nhạt phần nào tính chất tri âm, tri kỷ giữa khách yêu nhạc và ca nương.
Có chương trình ca Huế dành cho du khách bao gồm mười tiết mục thì có đến hơn một nửa là những điệu hò, vè và các làn điệu dân ca Huế dễ thuộc, dễ nghe. Cho dù ca Huế trên sông Hương vẫn được coi là một sản phẩm thu hút khách nhất của du lịch Huế, nhưng những nghệ nhân đích thực của dòng ca Huế nguyên gốc vẫn không khỏi buồn... Ðờn ca tài tử của Nam Bộ cũng có chung số phận khi những nghệ sĩ phải rút hết ruột gan mới hát được mùi mẫn những câu vọng cổ da diết nhưng tiếng ca của họ lại được mang đi phục vụ những thực khách đang ăn uống xô bồ, nói cười ồn ã thì còn đâu vẻ hào hoa, phong nhã của âm nhạc tài tử ? Hay như Chợ tình Sa Pa, không gian văn hóa vốn là nơi gặp gỡ, trao duyên, giao lưu tình cảm của các chàng trai, cô gái người Dao, người Mông khi trở thành sản phẩm du lịch cũng đã bị "sân khấu hóa", mất đi vẻ đẹp giản dị và ý nghĩa tự nhiên vốn có...
Những trường hợp bình dân hóa - thương mại hóa, thậm chí dung tục hóa những di sản văn hóa nêu trên không những làm méo mó bản sắc văn hóa vốn có của di sản mà còn ảnh hưởng tới chất lượng văn hóa của hoạt động du lịch. Khi đem di sản văn hóa tách ra khỏi môi trường văn hóa và bối cảnh xã hội của nó, có nghĩa là di sản đó đã không còn mang tính biểu tượng văn hóa dân tộc nữa mà trở thành những tiết mục trình diễn được lặp đi lặp lại nhiều lần cho du khách xem. Ðiều này còn ảnh hưởng đến tâm lý của những chủ nhân di sản. Nếu họ coi đó là một trong những hoạt động mang lại thu nhập thì dần dà, họ cũng dễ dàng uốn nắn những giá trị di sản thành thứ mà khách du lịch muốn, và tất yếu sẽ dẫn đến tình trạng hàm lượng văn hóa dân tộc trong đó ngày càng bị phai nhạt.
Ðây là nguy cơ dễ nhận biết không chỉ với riêng du lịch Việt Nam mà còn với nhiều quốc gia đang phát triển, khi mà bài toán cân bằng giữa mục tiêu phát triển kinh tế và bảo tồn, phát huy các giá trị văn hóa dân tộc không dễ tìm ra lời giải. Thiết nghĩ, ngành du lịch cần có sự tham mưu từ những chuyên gia văn hóa để tìm ra cơ chế đặc thù khai thác văn hóa phục vụ cho du lịch, nhất là với lĩnh vực di sản, nếu khai thác thì cũng cần cân nhắc mức độ và cách thức sao cho hợp lý. Ðặc biệt, cần phải tính đến giá trị nhiều mặt và hàm lượng văn hóa dân tộc ở mỗi di sản để có thái độ và cách ứng xử phù hợp. Bên cạnh đó, ngành du lịch cũng phải rõ ràng trong việc phân phối lợi ích giữa các thành phần tham gia du lịch, nhất là với những chủ nhân của di sản để từ đó, không chỉ có mối quan hệ một chiều: khai thác di sản phục vụ du lịch mà còn để du lịch tham gia đầu tư trở lại, góp phần bảo tồn, phát huy các giá trị di sản.
