Trong suốt mùa hè 2022, các giải chạy dành cho trẻ em từ 6 đến 10 tuổi Kun Run, Kun Marathon của Công ty sữa quốc tế IDP diễn ra liên tục ở Hạ Long, Huế, Quy Nhơn, Nha Trang, Hậu Giang... Nếu như chạy bộ cho người lớn còn có vài đơn vị tổ chức bao gồm VnExpress (quy mô lớn nhất), Truyền thông Nexus... thì với trẻ em, các giải gần như chỉ có một thương hiệu duy nhất tài trợ.
Một điều dễ thấy là so về bề dày lịch sử thì Kun hay VP Milk không thể bằng được Vinamilk, Dutch Lady... nhưng các đơn vị này lại đang chiếm ưu thế trong việc làm thương hiệu. Những năm qua, khi những tên tuổi như Vinamilk, Dutch Lady... có phần bình lặng trong việc xây dựng thương hiệu, thì đây chính là cơ hội cho các tên tuổi mới tăng tốc để chiếm lĩnh thị phần.
Thói quen tiêu dùng của người Việt thường không quá đắn đo về giá đối với sản phẩm sữa, nhất là với sữa trẻ em. Đó là một trong những nguyên nhân quan trọng khiến cho thị trường sữa có biên lợi nhuận tương đối hấp dẫn. Nhưng để tận dụng được, các công ty sữa sẽ phải nỗ lực chiếm lĩnh một thị phần nhất định.
Thế trận lúc này là khá rõ ràng, các ông lớn có thể giữ thị phần vốn có, còn các tên tuổi mới sẽ phải nỗ lực để đẩy thương hiệu đi kèm với thị phần. Công ty lớn không cần bằng mọi giá phải mở rộng nhưng với công ty nhỏ, đây lại là mục tiêu quan trọng.
Thách thức nằm ở chỗ, việc làm thương hiệu hiện nay sẽ đòi hỏi chiến lược, quy mô lớn và tầm nhìn dài hơn. Đơn cử như việc xây dựng các giải chạy của Kun, dù là giải cho trẻ em thì công tác tổ chức cũng phải “tiến hóa” liên tục để chuyên nghiệp không kém gì giải người lớn. Như giải chạy Kun Run tại Hậu Giang hồi giữa tháng 7 đã thiết lập số báo danh (bib chạy) cho các VĐV nhí có cả chip điện tử.
Có thể thấy các công ty sữa này đang có chiến lược để gắn kết khách hàng thật chặt với mình trong thời gian dài. Điều chắc chắn là nếu các tên tuổi mới tiếp tục làm thương hiệu và phát triển thị phần như thời gian qua thì sẽ tới lúc các đơn vị lớn sẽ phải quay lại cuộc chiến. Khi đó, có thể sẽ diễn ra một sự đua tranh thú vị về marketing, truyền thông, các chương trình xã hội giữa các thương hiệu.
