Theo đó, một trong những chỉ tiêu đặt ra là đến năm 2030 các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp 7% GDP; hình thành từ 5-10 thương hiệu quốc gia về công nghiệp văn hóa trong các lĩnh vực có tiềm năng, như: điện ảnh, nghệ thuật biểu diễn, du lịch văn hóa, thiết kế và thời trang,...
Đây là lần đầu một văn kiện của Đảng đặt mục tiêu định lượng cụ thể cho thương hiệu văn hóa và các ngành công nghiệp văn hóa. Sở hữu hàng nghìn di sản vật thể, phi vật thể cùng đời sống văn hóa phong phú của 54 dân tộc, Việt Nam có đủ nền tảng để hiện thực hóa mục tiêu này. Nhưng để đi từ “có vốn văn hóa” đến “có thương hiệu văn hóa” là một chặng đường đòi hỏi quyết tâm cao và cách làm bài bản.
Xây dựng thương hiệu từ văn hóa
Thương hiệu quốc gia có thể hiểu là hình ảnh, uy tín và giá trị đặc trưng mà một đất nước tạo dựng được trong mắt cộng đồng quốc tế. Theo Brand Finance, tổ chức định giá thương hiệu quốc gia có trụ sở tại London, thứ hạng thương hiệu quốc gia Việt Nam liên tục cải thiện những năm gần đây nhờ nỗ lực cải cách môi trường đầu tư, tăng trưởng kinh tế. Nhưng ở khía cạnh sức mạnh mềm, nơi văn hóa giữ vai trò trung tâm, vị trí của Việt Nam vẫn còn khá khiêm tốn. Tại Chỉ số Sức mạnh mềm toàn cầu do Brand Finance công bố cuối tháng 1/2026, Việt Nam giữ vị trí 52 trong 193 quốc gia, đứng thứ 9 châu Á, và khoảng cách với nhóm dẫn đầu khu vực vẫn còn khá xa.
Các chuyên gia phân tích, điều còn thiếu ở đây không phải là chất liệu, mà là những sản phẩm văn hóa đủ sức tạo dựng nhận diện quốc gia rõ nét. Nhìn sang các quốc gia trong khu vực sẽ thấy rõ điều này. Nhật Bản không chỉ giữ gìn trà đạo, kimono, mà còn đưa manga, anime, văn hóa đại chúng tạo sức ảnh hưởng toàn cầu. Hàn Quốc xây dựng một hệ sinh thái công nghiệp văn hóa, từ âm nhạc, điện ảnh, thời trang đến mỹ phẩm, du lịch, hình thành nên làn sóng Hallyu (văn hóa Hàn Quốc) như một chiến lược sức mạnh mềm bài bản.
Năm 2025, xuất khẩu nội dung văn hóa của Hàn Quốc lập kỷ lục gần 14,9 tỷ USD, tổng giá trị đạt gần 38 tỷ USD, xuất khẩu đứng thứ tư, chỉ sau bán dẫn, ô-tô và hóa dầu. Ở châu Âu, các festival tại Edinburgh (thủ đô của Scotland), Avignon hay Lyon (Pháp) đã trở thành "thương hiệu đô thị", góp phần định vị hình ảnh quốc gia trên bản đồ du lịch, sáng tạo toàn cầu. Ở các mô hình này, văn hóa không chỉ là di sản cần lưu giữ, mà là nguồn lực được kể lại bằng ngôn ngữ của thời đại.
Trong nước đang ghi nhận những tín hiệu khởi sắc. Festival Huế, Lễ hội Pháo hoa quốc tế Đà Nẵng (DIFF), Liên hoan phim châu Á Đà Nẵng (DANAFF) hay các sự kiện nghệ thuật đương đại tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh bước đầu cho thấy khả năng kết nối di sản, du lịch và công nghiệp sáng tạo. Nhưng để thật sự phát huy vai trò công cụ xây dựng thương hiệu, bên cạnh quy mô tổ chức, còn cần khả năng tạo bản sắc riêng và duy trì tính liên tục qua nhiều năm.
Thạc sĩ Phan Minh Thu, Giám đốc điều hành Công ty cổ phần Senplus cho rằng, Việt Nam không thiếu tài nguyên hay sản phẩm văn hóa, nhưng còn hạn chế trong khả năng kể một câu chuyện thương hiệu đủ sức tạo đồng cảm với công chúng quốc tế. Chỉ khi văn hóa được “đóng gói” thành trải nghiệm, sản phẩm hay dịch vụ có khả năng tiếp cận thị trường thì mới thật sự trở thành động lực kinh tế. Theo Tiến sĩ Trương Thúy Mai, Khoa Văn hóa học, Trường đại học Văn hóa Hà Nội, phân tích từ kinh nghiệm quốc tế cho thấy các đô thị, quốc gia thành công đều khai thác sự kiện văn hóa như một cấu phần trong chiến lược xây dựng thương hiệu điểm đến.
Gỡ điểm nghẽn, kiến tạo thương hiệu
Nhìn ở góc độ sáng tạo, Việt Nam không hề thiếu năng lực. Thứ trưởng Văn hóa, Thể thao và Du lịch Nguyễn Huy Dũng nhận định, chuỗi giá trị công nghiệp văn hóa hiện vẫn đứt gãy ở nhiều khâu: Giữa sáng tạo với sở hữu trí tuệ, giữa vốn với sản xuất, giữa sản xuất với phân phối và tái đầu tư. Ông Dũng đưa ra hai con số đáng suy nghĩ: Khoảng 80% vốn đầu tư cho các startup game Việt Nam hiện “chảy” về Singapore, nơi khung pháp lý và hệ sinh thái đầu tư thuận lợi hơn; hơn 60% studio hoạt hình trong nước chủ yếu nhận gia công cho dự án nước ngoài thay vì sở hữu tài sản trí tuệ riêng. Năng lực sáng tạo có, thị trường có, nhưng giá trị gia tăng và quyền tài sản lại không ở lại với người làm ra nó. Đó là một nghịch lý cần được khắc phục.
Hiện nay, nhận thức đang chuyển hóa nhanh thành hành động thể chế. Sau Nghị quyết số 80-NQ/TW, Quốc hội ban hành Nghị quyết số 28/2026/ QH16 quy định một số cơ chế, chính sách phát triển văn hóa Việt Nam, giao Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch là đầu mối công nghiệp văn hóa chịu trách nhiệm trước Chính phủ thực hiện quản lý nhà nước về công nghiệp văn hóa.
Và bước chuyển được nhiều chuyên gia kỳ vọng là dự thảo Luật Phát triển công nghiệp văn hóa, dự kiến trình Quốc hội thông qua theo trình tự rút gọn tại Kỳ họp thứ hai, Quốc hội khóa XVI vào tháng 10 tới. Dự thảo Luật hướng tới ba mục tiêu lớn: Xác lập vị trí của công nghiệp văn hóa trong cơ cấu kinh tế Việt Nam; kết nối chuỗi giá trị để gia tăng giá trị kinh tế, xuất khẩu và thu hút đầu tư chiến lược; đồng thời lan tỏa bản sắc văn hóa Việt Nam, thương hiệu Việt Nam và sức mạnh mềm Việt Nam trên trường quốc tế.
Ban hành Luật là điều kiện cần, nhưng để hiện thực hóa mục tiêu đề ra cần nhiều yếu tố. Cục trưởng Bản Quyền tác giả (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) Trần Hoàng cho rằng, khoảng cách giữa Việt Nam với các nước đi trước không đến từ việc thiếu chất liệu văn hóa để kể, mà bởi các nước này đã kiên trì hàng chục năm nỗ lực đưa văn hóa đại chúng trở thành một ngành công nghiệp có tổ chức, đầu tư dài hơi, có cơ quan điều phối xuyên suốt từ ươm tạo nội dung đến xúc tiến thị trường quốc tế. Vấn đề quan trọng lúc này, theo ông, là lựa chọn sản phẩm có tiềm năng, bản sắc riêng, đủ khả năng thành thương hiệu quốc tế.
Theo bà Phan Minh Thu, để xây dựng thương hiệu văn hóa hiệu quả, cần các trụ cột: Thể chế, chính sách với phương án hỗ trợ cụ thể và hành lang pháp lý rõ ràng; định hình bản sắc, tầm nhìn thống nhất, tránh tình trạng mỗi địa phương tự kể một câu chuyện thương hiệu rời rạc; và sức mạnh cộng đồng, nơi giá trị tập thể được bồi đắp liên tục, vừa lưu giữ ký ức, vừa tạo ra giá trị văn hóa mới. Chính phủ đã phê duyệt Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026 2030, tầm nhìn 2045, với mục tiêu đưa Việt Nam vào nhóm 3 nước dẫn đầu ASEAN và Tốp 30 thế giới về Chỉ số Sức mạnh mềm, do đó các bộ, ngành, địa phương cần chuyển từ quảng bá theo sự vụ sang xây dựng thương hiệu bài bản, có chiến lược dài hạn.
Từ nền tảng chính sách đang dần hoàn thiện, quyết tâm chính trị đã có; điều còn lại là việc triển khai: Từ chọn đúng sản phẩm, xây đúng thị trường, kể đúng câu chuyện,… Kết quả đạt được phụ thuộc vào cách các bộ, ngành, doanh nghiệp cùng những người làm văn hóa bắt tay thực hiện trong những năm tới.
