Xây dựng chiến lược xúc tiến du lịch, nâng tầm thương hiệu quốc gia

Những tín hiệu tích cực từ Hội chợ Du lịch toàn cầu thứ 49 năm 2026 diễn ra tại Paris Expo Porte de Versailles (Pháp) từ ngày 13 đến 15/3 vừa qua cho thấy, Việt Nam đang đi đúng hướng khi kiên trì và linh hoạt trong chiến lược quảng bá, từng bước tạo dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn, an toàn và giàu bản sắc trên bản đồ du lịch thế giới.

Đổi mới cách thức xúc tiến

Tại Hội chợ Du lịch toàn cầu thứ 49, gian hàng Việt Nam thu hút sự quan tâm lớn của doanh nghiệp lữ hành, chuyên gia và du khách châu Âu. Theo ghi nhận từ Ban tổ chức, Việt Nam cùng Nhật Bản và Thái Lan nằm trong nhóm các quốc gia châu Á được du khách Pháp tìm kiếm nhiều. Điều đó phản ánh sự quan tâm ngày càng rõ nét của thị trường châu Âu đối với khu vực Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng.

Lợi thế nổi bật của Việt Nam, theo ông Frederic Poirier, Giám đốc khu vực Đông Nam Á-Ấn Độ-châu Đại Dương của Nomade Aventure nhận định, chính là sự đa dạng sản phẩm: Từ du lịch miền núi, nghỉ dưỡng biển, trải nghiệm đô thị năng động đến hành trình xuyên Việt bằng đường sắt. Ông nhấn mạnh: “Việt Nam từ lâu đã là điểm đến quan trọng trong các chương trình du lịch mạo hiểm của chúng tôi. Việt Nam vẫn giữ được sức hút nhờ sự đa dạng về văn hóa và các cộng đồng dân tộc”.

Thực tế cho thấy, việc tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế đã và đang trở thành một trụ cột quan trọng trong chiến lược xúc tiến du lịch của Việt Nam. Đầu tháng 3/2026, Việt Nam gây ấn tượng với sản phẩm du lịch tại Hội chợ Du lịch quốc tế Berlin (ITB Berlin 2026, Đức).

Trong năm 2025, ngành du lịch hiện diện tại nhiều sự kiện quy mô lớn như Hội chợ Du lịch quốc tế World Travel Mart (WTM 2025, Anh), cùng với đó là hàng loạt chương trình xúc tiến tại Hàn Quốc, Nhật Bản và khu vực ASEAN.

Mỗi sự kiện không chỉ là cơ hội quảng bá, mà còn là “điểm chạm” trực tiếp với thị trường, nơi các doanh nghiệp du lịch Việt Nam có thể nắm bắt xu hướng, thiết lập quan hệ đối tác và tìm kiếm cơ hội hợp tác trong chuỗi giá trị toàn cầu.

Ông Vũ Thế Bình, Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Việt Nam đánh giá, việc tham gia các triển lãm quốc tế mang lại nhiều lợi ích thiết thực bởi đây là kênh quảng bá hiệu quả giúp doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp với khách hàng và đối tác, đồng thời mở rộng hợp tác trong chuỗi giá trị du lịch khu vực.

Đằng sau những hoạt động xúc tiến sôi động là một mục tiêu lớn hơn: Nâng cao vị thế và thương hiệu du lịch quốc gia. Trong bối cảnh các nước trong khu vực đều đẩy mạnh đầu tư và quảng bá, việc định vị hình ảnh Việt Nam như một địa chỉ “an toàn-thân thiện-giàu trải nghiệm” có ý nghĩa rất quan trọng.

Đáng chú ý, tư duy xúc tiến du lịch của Việt Nam đang có sự chuyển dịch rõ rệt. Trước đây, hoạt động quảng bá chủ yếu dựa vào các hội chợ, roadshow hay ấn phẩm truyền thống, thì nay ngành du lịch đang chuyển mình mạnh mẽ về cách thức xúc tiến.

Thời gian qua, Cục Du lịch quốc gia Việt Nam tăng cường làm việc với các đối tác toàn cầu trong lĩnh vực thị thực và dịch vụ du lịch, qua đó cho thấy cách tiếp cận mới, từ “giới thiệu điểm đến” sang “tạo dựng hệ sinh thái trải nghiệm”.

Mới đây, ngày 12/3, Cục làm việc với VFS Global, một trong những đối tác hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ thị thực, nhằm tìm kiếm cơ hội hợp tác quảng bá du lịch tại các thị trường trọng điểm. Đây là bước chuyển rõ nét từ “đơn tuyến” sang “đa kênh”, từ giới thiệu sang tương tác và trải nghiệm thật sự.

Cùng với đó, sự kết hợp giữa xúc tiến truyền thống và nền tảng số đang mở ra khả năng tiếp cận chưa từng có. Công nghệ thực tế ảo, trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn… vừa giúp nâng cao hiệu quả quảng bá đồng thời mang lại trải nghiệm trực quan, sinh động cho du khách ngay từ khi chưa đặt chân đến các điểm tham quan. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong giai đoạn “truyền cảm hứng”, khi quyết định lựa chọn điểm đến được hình thành.

Nỗ lực bứt phá

Không chỉ ở cấp trung ương, làn sóng đổi mới trong xúc tiến du lịch đang lan tỏa rộng khắp đến các địa phương. Lễ hội Du lịch Hà Nội 2026 là một minh chứng tiêu biểu, khi lần đầu không gian công nghệ được đưa vào như một điểm nhấn. Du khách được khám phá Thủ đô qua VR360, tương tác robot lễ tân, tìm kiếm thông tin trên nền tảng số, từ đây định hình hình ảnh Hà Nội vừa giàu truyền thống, vừa năng động, hiện đại.

Tại các địa phương trọng điểm du lịch, xu hướng xúc tiến theo thị trường mục tiêu cũng đang được đẩy mạnh. Khánh Hòa là thí dụ điển hình khi chủ động tổ chức các đoàn famtrip (chương trình du lịch miễn phí hoặc được giảm giá nhằm tìm hiểu, làm quen và tiếp thị), presstrip (chuyến đi dành cho nhà báo và phóng viên nhằm mục đích tham quan, tìm hiểu và viết bài) và mời các KOL (những người có sức ảnh hưởng lớn) quốc tế nhằm quảng bá các điểm du lịch thông qua báo chí và mạng xã hội.

Ông Nguyễn Quang Thắng, Phó Chủ tịch Thường trực Hiệp hội Du lịch Khánh Hòa cho biết, việc mời các đoàn khảo sát từ các thị trường tiềm năng không chỉ giúp quảng bá trực tiếp mà còn tạo ra hiệu ứng lan tỏa trên các nền tảng truyền thông số. Từ đầu năm 2026 đến nay, Khánh Hòa đón các đoàn khảo sát từ Thái Lan và đoàn famtrip của Hãng hàng không Scoot, qua đây cho thấy sự chủ động của địa phương trong việc tìm kiếm khách hàng, thay vì chỉ chờ đợi thị trường phục hồi tự nhiên.

Ở tầm vĩ mô, những chuyển động này nằm trong chiến lược tổng thể. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã ban hành Chương trình hành động thực hiện Nghị quyết số 01/NQ-CP năm 2026 của Chính phủ với phương châm “Kỷ cương trách nhiệm; chủ động hiệu quả; đổi mới sáng tạo; tăng tốc đột phá; tăng trưởng bền vững”. Mục tiêu cụ thể cho du lịch là phát triển bền vững, chất lượng cao, đa dạng hóa thị trường khách, đẩy mạnh liên kết vùng và ứng dụng công nghệ số.

Ngành du lịch phấn đấu năm 2026 đón 25 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 150 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ du lịch đạt khoảng 1.125 nghìn tỷ đồng, với quyết tâm đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn theo đúng định hướng của Đảng và Nhà nước.

Tuy nhiên, để hiện thực hóa các mục tiêu trên, các chuyên gia cho rằng xúc tiến du lịch không thể chỉ dừng lại ở việc “quảng bá hình ảnh”, mà cần gắn chặt với phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện môi trường du lịch. Một chiến dịch xúc tiến hiệu quả phải phản ánh đúng giá trị thực của điểm đến, tránh khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm.

Việc này đòi hỏi sự tham gia đồng bộ của cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp và cộng đồng địa phương. Mỗi hoạt động, dù quy mô quốc tế hay địa phương, đều cần chuẩn bị kỹ lưỡng, có chiến lược dài hạn và gắn với mục tiêu phát triển bền vững.

Để tạo sự bứt phá, các chuyên gia kiến nghị ngành du lịch cần tiếp tục đổi mới mạnh mẽ, trong đó việc xây dựng thương hiệu quốc gia, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, phát triển sản phẩm đặc thù, tăng cường liên kết vùng là những yếu tố then chốt.

Cùng với việc khai thác hiệu quả thị trường trọng điểm cũng cần mở rộng sang thị trường mới giàu tiềm năng, nhất là các thị trường xa có mức chi tiêu cao. Việc mở rộng cánh cửa du lịch sẽ không chỉ mang lại những con số tăng trưởng ấn tượng, mà còn góp phần nâng cao vị thế quốc gia, lan tỏa giá trị văn hóa và tạo động lực cho phát triển bền vững trong những năm tới.