Luật sư Nguyễn Tiến Lập, Thành viên Văn phòng Luật sư NHQuang và Cộng sự, Trọng tài viên Trung tâm Trọng tài quốc tế Việt Nam (VIAC), chia sẻ góc nhìn trong cuộc trả lời phỏng vấn Nhân Dân cuối tuần.
- Thưa luật sư, chỉ trong thời gian không lâu, nhiều nhân vật nổi tiếng, có khả năng tác động, gây ảnh hưởng đến quyết định của công chúng trong marketing (KOL) đã bị bắt liên quan đến các vi phạm trong hoạt động kinh doanh, quảng cáo, lừa dối khách hàng. Mới nhất là vụ việc của Hoàng Hường. Ở góc nhìn của một luật sư, xin ông phân tích về trách nhiệm xã hội và sau đó về pháp lý của KOL trong chuỗi bán, quảng bá và tiêu dùng hàng hóa?
- Trước khi bàn về câu chuyện vụ án, tôi thấy cần làm rõ khái niệm KOL. Đó là tên viết tắt tiếng Anh chỉ những người có ảnh hưởng lớn với công chúng, đặc biệt trên mạng xã hội, có khả năng dẫn dắt dư luận. Tên gọi này thực ra đã có từ rất lâu ở phương Tây, khởi thủy trong ngành truyền thông–xã hội học mà không phải lĩnh vực quảng cáo hay tiếp thị. Rồi chúng ta cũng nói đến nhóm người tương tự gọi là “nhân vật của công chúng”, thường là các nghệ sĩ, ngôi sao thể thao, danh nhân, là những người có các thành tích nổi bật được tôn vinh, trải qua thời gian nhất định được xã hội đánh giá và công nhận như là một giá trị điển hình hay thậm chí cao quý, được mọi người ca tụng và gửi gắm niềm tin. Trong giai đoạn đó, các KOL đương nhiên không nhiều vì không dễ trở thành, được giới chuyên môn và xã hội lựa chọn kỹ càng. Bản thân các KOL cũng luôn phải giữ mình và cẩn trọng trong phát ngôn, hành động với ý thức về trách nhiệm xã hội rất cao.
Ngày nay, trong thời kỳ Cách mạng công nghiệp 4.0, đặc biệt với sự bùng nổ của mạng xã hội tới mức gần như không thể kiểm soát, các KOL có xu hướng đại chúng hóa, có thể là bất cứ ai, miễn có chút năng khiếu mà chưa hẳn tài giỏi gì. Họ chỉ cần hiểu tâm lý đám đông, biết sử dụng các thủ thuật truyền thông, được thôi thúc bởi các ham muốn và lợi ích cá nhân, lại được giới kinh doanh sử dụng, khai thác triệt để cho động cơ bán hàng và làm giàu. Từ đó, có nhiều người từ vô danh, thậm chí xuất thân bình thường và không có công trạng gì nhưng chỉ một thời gian ngắn đã được cư dân mạng tung hô là thần tượng hay KOL.
Hiện tượng đó có gì hay, dở ? Theo tôi là cả hai, chưa muốn nói là cái dở sẽ đến nhanh hơn trong nhiều trường hợp trong môi trường mở rộng tự do, vượt tầm kiểm soát của xã hội nói chung. Tuy nhiên, cũng cần tỉnh táo và khách quan để đánh giá rằng đó là những điều không tránh khỏi vì là các hệ quả tự nhiên của thời cuộc. Có nghĩa là chúng ta phải chấp nhận nó trước, rồi mới hy vọng tác động để uốn nắn hay điều chỉnh trên cơ sở nhận thức đúng, đủ vì các giá trị và lợi ích lành mạnh chung của cộng đồng.
Đối với sự vụ cô Hoàng Hường, báo chí chính thống đưa tin cô ấy bị khởi tố, điều tra về các tội phạm thuế và tài chính. Còn tôi biết tên cô ấy qua các hoạt động làm từ thiện đình đám và khá ấn tượng hơn là việc kinh doanh và tiếp thị hàng hóa. Và qua cả truyền thông chính thống lẫn mạng xã hội, dường như Hoàng Hường còn rất trẻ nhưng đã nhanh chóng trở thành một KOL thật sự, tính bằng số lượng người theo dõi và tương tác trên mạng xã hội, cả người mua, dùng sản phẩm là khách hàng, mặc dù ở Việt Nam chẳng có và cũng chẳng cần có một sự công nhận chính thức nào.
Cho nên, nếu đặt vấn đề về quy trách nhiệm xã hội hay pháp lý cho các KOL như Hoàng Hường thì theo tôi cần làm rõ hai vấn đề:
Một là, người được coi là KOL đó có ý thức chủ động về vị trí, sức ảnh hưởng và vai trò xã hội của mình hay không ? Lý do đơn giản là nếu họ có hành động sai, thậm chí gây hậu quả một cách vô thức thì về nguyên tắc chúng ta không thể đơn giản buộc hay quy trách nhiệm được. Tôi không có cơ hội tiếp cận Hoàng Hường và sự vụ của cô ấy nên không thể kết luận. Tuy nhiên, lưu ý rằng ngoài sự đánh giá độc lập của giới chuyên môn thì trong luật học còn có một cách tiếp cận vấn đề, đó là anh không thể biện hộ bằng nói mình không biết nếu đó là việc anh buộc phải biết. Khi đó, anh vẫn phải chịu trách nhiệm.
Hai là, các hậu quả vật chất thực tế mà một KOL đã gây ra cho xã hội là gì ? Nó có đủ lớn và đủ rộng, đủ nguy hại, đến mức được nâng cấp từ trách nhiệm xã hội nói chung như là phạm trù đạo đức thành trách nhiệm pháp lý hay không? Về điều này, từ góc nhìn luật học, chúng ta phải có bằng chứng mà không thể suy xét chủ quan. Có nghĩa rằng, phải xác định được đối tượng bị hại và các thiệt hại họ phải chịu, sau đó đương nhiên là mối quan hệ nhân quả giữa các vị trí, vai trò KOL đã được sử dụng, khai thác và các hành vi, hậu quả xảy ra.
Dù thế nào, tôi cũng muốn nhấn mạnh rằng, trong thời đại mới này, đã đang và sẽ có rất nhiều các hiện tượng xảy ra vốn không có tiền lệ trong cả thực tiễn và nhận thức, thậm chí ngoài sức tưởng tượng. Vấn đề là chúng ta cần bình tĩnh để xem xét và đánh giá, cốt làm sao kiểm soát được mà không phải cấm đoán.
Đối với các hành vi thái quá gọi là vi phạm phải trừng phạt thì cũng không nên chỉ lên án hay bác bỏ một chiều, từ đó xác lập các định kiến xã hội quá sớm một cáchkhông cần thiết, tạo hiệu ứng không hỗ trợ mà cản trở sự phát triển chung. Nói nôm na là chúng ta “cần đánh chuột nhưng tránh làm vỡ bình”.
- Liệu có tồn tại một khoảng trống trong các quy định hiện hành đối với KOL trong các hoạt động nói trên? Cũng như với thị trường số, thưa ông?
- Câu hỏi này rất kinh điển trong cách tiếp cận chung, tức là khi có vấn đề gì đó có tính chất vi phạm pháp luật phát sinh thì việc đầu tiên là chúng ta đi tìm lỗ hổng hay khoảng trống về pháp luật. Tiếp đến là khắc phục bằng cách sửa đổi, bổ sung hay ban hành các quy định mới. Riêng tôi, mặc dù là một người hành nghề luật lâu năm, lại có cách nhìn khác. Đó chính là câu hỏi rằng pháp luật trên văn bản có thực sự đi vào cuộc sống hay không, hay khái quát hơn, ý chí quản lý xã hội của chúng ta có thể được hiện thực hóa đến đâu ?
Về chủ đề bàn luận, trong bất cứ nền kinh tế thị trường nào đều có hai đạo luật có ý nghĩa quan trọng hàng đầu và vô cùng thiết thực. Đó là Luật Quảng cáo và Luật Bảo vệ người tiêu dùng. Tiếp thu kinh nghiệm các nước, ngay khi chuyển đổi sang kinh tế thị trường, từ năm 1999 chúng ta đã ban hành luật bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 và năm 2001 có luật về quảng cáo, tất cả ban đầu là Pháp lệnh, sau đó nâng lên thành Luật do Quốc hội ban hành với nhiều lần bổ sung, sửa đổi cho đến nay. Thậm chí, để tương thích với bối cảnh chuyển đổi số, các luật có liên quan nói trên đều đã được cập nhật theo hướng bao phủ rộng hơn, điều chỉnh chi tiết, tinh vi hơn các hành vi có liên quan của tổ chức, cá nhân. Đương nhiên, bên cạnh đó, chúng ta còn có các khung pháp luật khác nữa về kiểm soát báo chí, truyền thông xã hội, giao dịch điện tử và phòng chống hàng giả v.v.. song hành với các bộ luật về xử phạt hành chính và truy cứu hình sự rất hoàn chỉnh.
Tôi không nghĩ chúng ta có lỗ hổng hay khoảng trống nào cần lấp đầy về phương diện lập pháp để điều chỉnh các hành vi của KOL. Tuy nhiên, từ góc độ thực thi, sự hiểu biết để áp dụng pháp luật nói chung nhằm quản lý, vận hành xã hội, chắc chắn còn khá nhiều vấn đề”.
Về các KOL, tôi không cho rằng chúng ta cần phải có biện pháp hay cơ chế đặc thù nào để quản lý nhóm đối tượng này. Đơn giản là chưa nói đến hành vi hay vi phạm mà để định nghĩa họ là ai thì đã thành vấn đề rồi. Trên tất cả, chúng ta chỉ cần kiểm soát chặt chẽ ở mức cần thiết hai lĩnh vực quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng là đủ.
Về quảng cáo, với cấp độ phát triển của đời sống ở cấp độ tinh vi, phong phú và đa dạng như hiện nay, các cơ quan chức năng không thể chạy theo các hiện tượng đơn lẻ phát sinh mà cần dựa vào các tiêu chí có tính xu hướng cơ bản. Chẳng hạn, tôi thấy lĩnh vực thuốc và phương pháp chữa bệnh vốn rất nhạy cảm, nhưng thay vì quảng cáo một cách thô sơ, nhiều doanh nghiệp sử dụng các chuyên gia là bác sĩ hay dược sĩ để tư vấn và trả lời phỏng vấn thường xuyên và rộng rãi, tương tự như hoạt động công ích mà thực chất đầu ra cuối cùng chính là quảng cáo và bán hàng. Vậy thì theo kinh nghiệm các nước, khi có dấu hiệu đó, cơ quan chức năng không xem xét nội dung mà chỉ cần điều tra mối quan hệ tài chính giữa chuyên gia và doanh nghiệp xem có sự chi trả nào không ? Nếu có, thì xác định đó là quảng cáo thương mại và bị ràng buộc theo quy định.
Về bảo vệ người tiêu dùng, chúng ta cần khuyến khích, tạo điều kiện hơn nữa để người tiêu dùng, với vị trí là đối tượng bị hại của quảng cáo, tiếp thị sai trái, thực hiện các quyền của mình. Không chỉ là quyền được thông tin trung thực, đầy đủ, mà còn quyền khiếu nại và khởi kiện đòi bồi thường thiệt hại, bao gồm cả khiếu kiện tập thể. Ở các nước, chính người tiêu dùng và các Hiệp hội của họ mới là người giám sát hiệu quả nhất các hành vi vi phạm về quảng cáo, tiếp thị, đặc biệt hành vi sai phạm của các KOL, thay cho công sức, vất vả và tốn kém của các cơ quan chức năng.
Có nghĩa là các vấn đề đặt ra không mới với thực tiễn kinh tế thị trường nói chung. Chúng ta là người đi sau thì chỉ cần tham khảo kinh nghiệm các nước là có thể xử lý được.
- Những KOL có quyền lực lớn khi có khả năng tác động đến nhận thức, dẫn dắt quyết định của số đông người trong xã hội. Quyền lực ấy có đi kèm với nghĩa vụ và trách nhiệm như thế nào? Làm sao có hàng rào pháp lý đủ mạnh để các KOL hoạt động được đúng đắn, thưa ông?
Tôi hoàn toàn đồng ý với nguyên lý chung, đó là quyền lực lớn phải đi với trách nhiệm lớn. Tuy nhiên, trong thực tiễn cuộc sống phong phú và linh hoạt thì cần sự diễn giải và thực thi điều đó thế nào ? Một khi cấp độ phát triển thị trường của chúng ta còn ở giai đoạn mạnh nha với các tiêu chí, tiêu chuẩn chuyên nghiệp còn chưa hình thành đầy đủ thì xin hãy đừng vội quy những người như cô Hoàng Hường là nhóm KOL nhằm đối xử đặc biệt về phương diện quản lý hay pháp lý. Thay vào đó, với mặt bằng là khung pháp lý hiện hành, chúng ta hoàn toàn có thể phân định rõ ràng và minh bạch các lĩnh vực và hành vi có liên quan như sau:
Thứ nhất, về các hoạt động từ thiện vốn được nhiều cá nhân tiến hành và khai thác ở giai đoạn đầu khi xây dựng hình ảnh cá nhân và uy tín xã hội. Nếu đó là huy động các đóng góp xã hội để làm từ thiện thì có vẻ sau một số sự vụ của những năm qua, các cơ quan chức năng đã “chiếu đèn pha” và kiểm soát khá chặt chẽ hoạt động này, bao gồm cả răn đe và xử lý sai phạm bằng luật hình sự. Tuy nhiên, với các đối tượng sử dụng tiền, vật chất cá nhân ở mức độ lớn và thường xuyên thì tại sao chúng ta không chất vấn về nguồn tiền đó từ đâu và có hợp pháp hay không? Ví dụ như nếu cô Hoàng Hường mang tiền cá nhân đi cho người nghèo thì yêu cầu đó phải là các khoản thu nhập sau thuế. Tức mục tiêu đặt ra là loại trừ các thủ đoạn của bất cứ ai sử dụng tiền gian, tiền bẩn làm từ thiện cốt rửa sạch và đánh bóng hình ảnh.
Thứ hai, về quảng cáo, giới thiệu, tư vấn và tiếp thị sản phẩm. Tại sao chúng ta không kiểm soát chặt chẽ về nội dung thể hiện có liên quan? Chẳng hạn, có cán bộ quản lý nói với tôi rằng, sẽ xử phạt KOL về giới thiệu sản phẩm mà mình chưa từng sử dụng vì đó là lừa đảo. Tôi không đồng ý vì nếu đã coi đó là quảng cáo thì đương nhiên phải thừa nhận các thủ thuật hay kỹ thuật thể hiện đặc trưng của nó, tức người ta có thể nói quá, nói khác về cá nhân, nhưng nội dung về sản phẩm thì phải đầy đủ và trung thực.
Thứ ba, vì quảng cáo, tiếp thị là hoạt động thiết yếu hàng ngày của các doanh nghiệp, không cơ quan nào cần, nên và có thể kiểm soát tất cả. Thay vào đó cần tập trung nguồn lực vào trọng điểm, nhưng không phải để quản lý về cá nhân, tức các KOL mà là kiểm soát các giao dịch có liên quan như các giao dịch lớn và có ý nghĩa quan trọng. Chẳng hạn, đó là việc quảng cáo sản phẩm mới mà người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm kiểm chứng, sản phẩm có số lượng lớn người mua hay sản phẩm cho trẻ em, người già, sản phẩm mang lại doanh thu lớn về tài chính v.v..
Nếu biết cách quản lý thích hợp, chúng ta sẽ giải quyết được vấn đề ngay từ các khâu ban đầu bằng sự chấn chỉnh kịp thời. Thay cho việc ai cũng biết nhưng cứ để cho nó diễn biến tự nhiên, khi phát triển đến quy mô thật lớn và phức tạp rồi, cực chẳng đã, buộc phải áp chế biện pháp mạnh bằng hình sự hóa”.
- Những KOL thường là người hoạt ngôn, có khả năng độc thoại cao song họ cũng có nguy cơ bị say trong hào quang mà ngộ nhận không biết đến giới hạn của pháp luật cũng không đo lường được tác động và giới hạn của người tiếp nhận thông tin. Vậy, theo ông có giải pháp gì để giúp cho chính những KOL cũng như xã hội tránh khỏi những rủi ro pháp lý đáng tiếc?
- Ý kiến này rất hay, vì chạm đến các ranh giới của nhận thức và các giá trị văn hóa, đạo đức cá nhân và xã hội. Trong điều kiện nhiều sự việc, lĩnh vực còn chưa phát triển đến độ chín muồi, tôi tin rằng có nhiều cá nhân có tài nhưng đã sử dụng cái tài ấy của mình không đúng cách. Chẳng hạn, họ thực hành nhiều việc không đúng pháp luật, nhưng cuối cùng vẫn tạo nên tiền bạc và tài sản lớn, coi đó là sự thành đạt. Họ còn được xã hội thừa nhận, thậm chí được tôn vinh một cách chính thống, được dư luận cổ vũ nên ngày càng tự tin. Bắt đầu từ đó, sẽ có hai khuynh hướng hành xử chính. Thứ nhất, nhóm ngộ nhận hay tin mình hoàn toàn không làm gì sai cả, họ có lòng trắc ẩn và mang kết quả thành công về tiền bạc, vật chất của mình chia sẻ với người khác qua hoạt động từ thiện. Thứ hai, nhóm biết mình làm sai, ít tự tin hơn nhưng khôn ngoan nên sẽ dùng hoạt động chia sẻ, từ thiện tạo các thành tích xã hội, thực chất là một thủ đoạn để che chắn, tự vệ trước các rủi ro từ pháp luật.
Cả hai khuynh hướng trên cần được coi là các diễn biến bình thường của đời sống. Từ phía quản lý nhà nước, trên cơ sở thấu hiểu và thừa nhận thực tế, theo tôi cần có hai biện pháp ứng xử. Đó là trước hết, với các KOL, cần khẳng định đó là những người có năng lực vượt trội hay thậm chí tài năng để giữ gìn và phát huy. Tuy nhiên, nếu những người còn ở giai đoạn hành xử bản năng, tức kém hiểu biết thì cần có các giải pháp hỗ trợ về kiến thức pháp luật cho họ đi kèm với nhắc nhở, cảnh báo và chấn chỉnh. Còn đối với những người hành động với các sai phạm cố ý, vì lợi ích cá nhân thay cho đóng góp cộng đồng, nên áp dụng các biện pháp chế tài đủ mạnh để loại trừ và răn đe.
Là một luật sư, ngay cả với sự vụ cô Hoàng Hường, tôi rất mong sẽ có sự công khai minh bạch về thông tin. Tức là nếu có thể thì công khai thông tin ngay từ khâu khởi tố, điều tra các vụ việc liên quan các KOL, còn không thì ở giai đoạn xử án sau đó, để lấy đó làm bài học bổ ích cho các KOL nói chung cũng như cả xã hội”.
- Nhìn rộng hơn, xin luật sư có thể đề xuất những giải pháp giúp phát triển mạng xã hội nói chung cũng như thương mại điện tử và kinh doanh số nói riêng một cách lành mạnh?
- Để đề xuất các giải pháp quản lý sẽ cần thời gian và không gian vì đó là hoạt động chuyên nghiệp. Tuy nhiên, với các suy ngẫm thường xuyên của mình, tôi xin được chia sẻ ý kiến ở cấp độ định hướng. Trước hết, trong bối cảnh thực tiễn cuộc sống đang vận hành và thay đổi nhanh chóng như hiện nay, cần buộc phải chấp nhận một mức độ nhất định khó tránh khỏi của các lệch lạc, sai trái so với chuẩn mực chung, thậm chí cả các vi phạm chưa nguy hiểm cho xã hội xét từ góc độ tuân thủ pháp luật. Từ đó, tránh hay giảm thiểu các biện pháp quản lý nhất thời, thái quá hay cực đoan mà nếu áp dụng rất có thể lại làm phát sinh các hệ lụy khác phải giải quyết về lâu dài.
Riêng trong lĩnh vực mạng xã hội nói chung và thương mại điện tử nói riêng, đó vẫn là vấn đề mới và phức tạp đối với tất cả các nước, không riêng Việt Nam. Do đó, nếu từ các e ngại mà siết chặt quản lý bằng cách phình to bộ máy hành chính và biên chế, tôi e rằng, hoặc sẽ dẫn đến gánh nặng cho ngân sách, hoặc dù có tăng cường kiểm soát, vẫn không đạt được hiệu quả như mong muốn. Bởi bối cảnh mới nên chúng ta cần tư duy và cách tiếp cận mới. Việc nâng cao nhận thức xã hội, tức của những người dùng mạng xã hội, người tiêu dùng hay công dân số để tự nhận thức rủi ro và tự bảo vệ, nên là giải pháp hàng đầu. Thêm vào đó, tôi cho rằng cần thiết lập các mối quan hệ đối tác công tư trong quản lý giữa Nhà nước và các doanh nghiệp công nghệ, đặc biệt các tập đoàn lớn để tranh thủ các giải pháp công nghệ nhằm giám sát và quản lý xã hội trong môi trường không gian ảo.
Đó dường như cũng là xu hướng chung đang diễn ra hoặc được thử nghiệm ở các nước.
- Xin trân trọng cảm ơn luật sư!
