Những năm qua, toàn ngành du lịch không ngừng nỗ lực xúc tiến, quảng bá, tập trung thu hút và thúc đẩy luồng khách với nhiều mô hình xúc tiến mới, cách làm sáng tạo: Ứng dụng công nghệ số, gắn du lịch với văn hóa, nghệ thuật, bổ nhiệm đại sứ… nhằm nâng cao mức độ nhận diện của Việt Nam trên bản đồ du lịch thế giới.
Hoạt động xúc tiến gia tăng về số lượng, tần suất, quy mô tại nhiều thị trường tiềm năng. Nhờ đó, năm 2025, lần đầu trong lịch sử, Việt Nam cán mốc đón hơn 20 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ hơn 130 triệu lượt khách nội địa; đồng thời liên tục nhận được những giải thưởng uy tín từ các tổ chức du lịch quốc tế, thường xuyên nằm trong tốp điểm đến có mức tăng trưởng cao nhất về lượng tìm kiếm của du khách…
Tuy nhiên, nhiều quốc gia đang định vị lại thương hiệu bằng những thông điệp mới, hình ảnh mới dựa trên sự điều hướng của dữ liệu lớn... Du lịch Việt Nam muốn nâng cao thứ hạng buộc phải có chiến lược xúc tiến dài hạn, có chiều sâu và tính linh hoạt, nhất là khi một số chiến lược liên quan như Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, Chiến lược phát triển sản phẩm du lịch Việt Nam đến cuối năm nay sẽ hết hiệu lực.
Thêm nữa, quá trình sáp nhập địa giới hành chính của các địa phương trong nước cũng đòi hỏi công tác xúc tiến du lịch phải có những điều chỉnh hợp lý để phát huy tổng thể các nguồn lực.
Theo Phó Cục trưởng Du lịch Quốc gia Việt Nam Nguyễn Thị Hoa Mai, dù có khởi sắc, nhưng công tác xúc tiến du lịch của Việt Nam nhìn chung vẫn thiếu chiến dịch tổng thể ở cấp quốc gia, chưa có cơ chế phối hợp rõ ràng giữa Trung ương với địa phương, doanh nghiệp, cơ quan đại diện tại nước ngoài.
Do đó, hình ảnh du lịch Việt Nam bị nhận diện rời rạc, thiếu đồng nhất. Chưa kể, cơ chế tài chính cấp cho hoạt động xúc tiến du lịch nước ta còn hạn chế, chưa tương xứng, thiếu ổn định, mang tính “năm một” và chỉ bằng một phần rất nhỏ so với một số nước trong khu vực…, dẫn đến quy mô, tần suất, độ phủ, tính chuyên nghiệp của các hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam, đặc biệt ở thị trường nước ngoài chưa có sự cải thiện bứt phá…
Vừa qua, Chính phủ đã yêu cầu Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch nghiên cứu, xây dựng đề án xúc tiến, quảng bá du lịch và ẩm thực Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026-2030 để định hướng trọng tâm, trọng điểm xúc tiến, thúc đẩy hợp tác du lịch liên ngành, liên vùng và quốc tế, góp phần nâng cao hình ảnh, vị thế và năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam.
Để có thể hoàn thành nhiệm vụ này, bà Mai cho rằng, cần xây dựng chiến lược xúc tiến, quảng bá du lịch quốc gia với tầm nhìn dài hạn trong 5 năm tới, lấy ẩm thực, trải nghiệm văn hóa làm lõi thương hiệu, kết hợp nghiên cứu thị trường để đẩy mạnh xúc tiến.
Các nhóm thị trường mục tiêu được xác định là các thị trường gần, có quy mô lớn (như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản), có khả năng tăng trưởng tốt với nhiều phân khúc mới (như Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Philippines); các thị trường xa có mức chi tiêu cao (như Tây Âu, Bắc Âu, Bắc Mỹ), có khả năng tăng trưởng tốt (như Australia, Nga, Nam Âu, Đông Âu); hay các thị trường tiềm năng (như Trung Đông, Ấn Độ)…
Bên cạnh đó, để tránh phân tán các nguồn lực, cần đổi mới cơ chế phối hợp: Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chủ trì xây dựng, tổ chức thực hiện chương trình xúc tiến du lịch quốc gia hằng năm, các địa phương, doanh nghiệp đề xuất, đóng góp các nhiệm vụ hoặc đăng ký chủ trì thực hiện các nhiệm vụ trong chương trình trên cơ sở chia sẻ ý tưởng, đóng góp kinh phí để thống nhất hành động, tạo hiệu quả quảng bá mạnh mẽ.
Ở góc độ địa phương, bà Nguyễn Cẩm Tú, Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh khẳng định: Trước thực tế hành vi du lịch của du khách quốc tế đang thay đổi mạnh mẽ theo hướng ưu tiên tìm kiếm thông tin trên nền tảng số, tham khảo đánh giá trực tuyến, đặt dịch vụ qua các đại lý bản sản phẩm du lịch trực tuyến (OTA)…, xúc tiến du lịch buộc phải chuyển từ phương thức truyền thống sang mô hình dựa trên dữ liệu và công nghệ.
Đó là lý do năm 2025, Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh đã triển khai dự án trọng điểm Hệ thống theo dõi dữ liệu du khách - HCMC Global Traveler Barometer (HCMC GTB), đưa Thành phố Hồ Chí Minh trở thành địa phương đầu tiên tại Việt Nam phát triển riêng một hệ thống theo dõi và dự báo thị trường khách mục tiêu.
Nhằm tạo sự hợp lực bứt phá, theo nhiều chuyên gia, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cần xây dựng và công bố lịch sự kiện xúc tiến du lịch quốc gia hằng năm để hệ thống hóa thông tin, giúp các địa phương, doanh nghiệp chủ động phối hợp tham gia, tăng cường liên kết tránh lãng phí nguồn lực; đồng thời chủ trì các chiến dịch xúc tiến quốc gia, tăng cường sự hiện diện của du lịch Việt Nam tại các hội chợ và sự kiện quốc tế trọng điểm; hỗ trợ tổ chức các chương trình famtrip, presstrip quy mô quốc gia để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và điểm đến Việt Nam tới các thị trường mục tiêu; phát huy vai trò ngoại giao văn hóa và truyền thông quốc tế để lan tỏa hình ảnh điểm đến Việt Nam một cách chuyên nghiệp, hấp dẫn, hiệu quả.
