Ngày 16/7, tại Hà Nội, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương) tổ chức Hội nghị giới thiệu những điểm mới của Luật Thương mại điện tử và các văn bản hướng dẫn thi hành. Tại hội nghị, các quy định mới về định danh, xác thực người bán, trách nhiệm của các nền tảng thương mại điện tử và trách nhiệm của người livestream bán hàng, tiếp thị liên kết trong bối cảnh thương mại điện tử đang bước sang giai đoạn phát triển mới đã được phổ biến tới doanh nghiệp.
Minh bạch hàng hóa và dòng tiền
Sau nhiều năm tăng trưởng mạnh, thương mại điện tử đã trở thành một trong những động lực quan trọng của nền kinh tế số. Tuy nhiên, cùng với tốc độ phát triển nhanh là những bất cập như tài khoản ảo, thông tin người bán thiếu minh bạch, hàng hóa không rõ nguồn gốc, quảng cáo sai sự thật hay khó xác định trách nhiệm khi xảy ra tranh chấp. Những vấn đề này đặt ra yêu cầu phải hoàn thiện khung pháp lý theo hướng vừa tạo điều kiện cho đổi mới sáng tạo, vừa bảo đảm trật tự, kỷ cương trên môi trường số.
Theo Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1/5/2026 và Nghị định số 248, việc định danh và xác thực người bán trở thành quy định bắt buộc đối với các chủ thể tham gia hoạt động thương mại điện tử.
Không chỉ người bán hàng trên các sàn thương mại điện tử, quy định mới còn mở rộng áp dụng đối với người bán trên mạng xã hội có hoạt động thương mại điện tử, người livestream bán hàng, người làm tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) cũng như các chủ thể tham gia trên những nền tảng chỉ cung cấp dịch vụ đăng tin. Đây được đánh giá là một bước thay đổi căn bản trong phương thức quản lý thị trường số, chuyển từ mô hình chủ yếu dựa trên hậu kiểm sang kết hợp giữa xác thực chủ thể ngay từ đầu với quản lý xuyên suốt trong quá trình hoạt động.
Phát biểu tại hội nghị, Cục trưởng Thương mại điện tử và Kinh tế số Lê Hoàng Oanh cho biết, Luật Thương mại điện tử mới tập trung vào sáu nhóm nội dung lớn liên quan người bán, nền tảng thương mại điện tử, hoạt động livestream, tiếp thị liên kết, các dịch vụ hỗ trợ và dữ liệu. Đáng chú ý, toàn bộ quy trình đăng ký hiện nay đã được thực hiện hoàn toàn trực tuyến, góp phần giảm thời gian và chi phí tuân thủ cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, Cục sẽ xuất bản cuốn sách Tìm hiểu Luật Thương mại điện tử và phối hợp với Tổng cục Thuế phát hành ấn phẩm hướng dẫn trong tháng 8/2026 nhằm hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp và người dân tiếp cận quy định mới một cách thuận lợi.
Một trong những điểm được các đại biểu dành nhiều sự quan tâm là quy định về xác thực định danh điện tử. Theo quy định mới, người bán trong nước phải sử dụng tài khoản định danh điện tử mức độ 2 (VNeID) để đối soát thông tin với cơ sở dữ liệu của Bộ Công an.
Đối với người bán nước ngoài, việc xác thực được thực hiện thông qua hộ chiếu hoặc giấy tờ có giá trị tương đương. Ngoài việc xác minh danh tính, người bán còn phải cung cấp đầy đủ thông tin về pháp nhân, mã số thuế, địa chỉ trụ sở và tài khoản ngân hàng đã được định danh.
Đối với các ngành nghề kinh doanh có điều kiện, chủ thể kinh doanh phải bổ sung các văn bằng, chứng chỉ hoặc giấy chứng nhận đủ điều kiện theo quy định.
Theo bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng Quản lý hoạt động thương mại điện tử (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số), định danh điện tử chính là chìa khóa để giải quyết ba vấn đề cốt lõi của thương mại điện tử hiện nay đó là: Tạo lập dữ liệu sạch thông qua việc xác định chính xác chủ thể tham gia, loại bỏ các tài khoản ảo, số điện thoại rác và những đối tượng lợi dụng môi trường mạng để kinh doanh không minh bạch; Kiểm soát nguồn hàng khi mọi thông tin về chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và giấy tờ liên quan đều được gắn với người bán đã được xác thực; Quản lý luồng tiền thông qua các tài khoản ngân hàng đã được định danh, qua đó hỗ trợ hiệu quả công tác quản lý thuế cũng như phòng, chống gian lận.
Theo bà Lê Thị Hà, khi ba yếu tố trên được kết nối đồng bộ, niềm tin của người tiêu dùng sẽ được củng cố, tạo nền tảng cho sự phát triển bền vững của thị trường thương mại điện tử sau giai đoạn phát triển nhanh.
Chuẩn bị nguồn nhân lực cho giai đoạn tăng trưởng mới
Nếu trước đây, hoạt động livestream bán hàng phát triển rất sôi động nhưng trách nhiệm pháp lý giữa các bên đôi khi chưa được xác định rõ, thì Luật Thương mại điện tử mới đã có những quy định cụ thể hơn.
Theo ông Nguyễn Văn Thành, Trưởng phòng Chính sách (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số), việc định danh người livestream không phải là thủ tục phức tạp hay tốn kém. Điều quan trọng là mỗi chủ thể tham gia đều phải thực hiện đầy đủ trách nhiệm của mình.
Theo đó, nền tảng thương mại điện tử phải thực hiện xác thực người bán trước khi cho phép hoạt động bán hàng hoặc livestream; đồng thời có trách nhiệm lưu vết và lưu trữ thông tin định danh cùng dữ liệu giao dịch trong thời gian tối thiểu một năm.
Nhà bán hàng phải cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, quy chuẩn chất lượng, nguồn gốc xuất xứ cũng như các giấy tờ liên quan đối với hàng hóa kinh doanh có điều kiện.
Đặc biệt, người trực tiếp livestream hoặc thực hiện tiếp thị liên kết cũng phải chịu trách nhiệm liên đới nếu truyền tải thông tin sai sự thật về công dụng của sản phẩm. Đây là điểm mới quan trọng bởi trước đây trách nhiệm chủ yếu thuộc về người bán, trong khi người trực tiếp giới thiệu sản phẩm thường ít bị ràng buộc hơn.
Bên cạnh đó, người livestream còn phải tuân thủ quy chế hoạt động của nền tảng, bảo đảm nội dung phát ngôn, hình ảnh và trang phục phù hợp với các chuẩn mực văn hóa, thuần phong mỹ tục.
Đối với các lĩnh vực như sức khỏe hay mỹ phẩm, người livestream cần nắm vững thông tin công bố của nhà sản xuất để tư vấn chính xác cho người tiêu dùng, tránh quảng cáo quá mức hoặc sai lệch về công dụng sản phẩm.
Ở góc độ người làm nội dung số, đại diện nhóm KOL và nhà sáng tạo nội dung, cho rằng sự ra đời của các quy định mới mang lại cảm giác yên tâm hơn cho những người làm nghề nghiêm túc.
Cụ thể, trước đây khi xảy ra tranh chấp, trách nhiệm giữa các bên đôi khi chưa rõ ràng, dẫn đến tình trạng đùn đẩy. Nay, với cơ chế xác minh danh tính và quy định trách nhiệm liên đới, mỗi người tham gia đều ý thức rõ hơn về trách nhiệm của mình đối với sản phẩm được giới thiệu.
Điều đó không chỉ bảo vệ người tiêu dùng mà còn bảo vệ chính những người làm nghề chân chính, góp phần xây dựng môi trường kinh doanh minh bạch và chuyên nghiệp hơn.
Những ý kiến tại hội nghị cũng cho thấy cộng đồng doanh nghiệp và các nền tảng số đang chủ động tìm hiểu quy định mới để chuẩn bị cho quá trình triển khai. Các đại biểu đặt nhiều câu hỏi liên quan đến chứng chỉ hành nghề livestream, khái niệm chức năng đặt hàng trực tuyến cũng như lộ trình chuyển tiếp đối với các nền tảng đã được cấp phép trước đây.
Qua phần trao đổi, cơ quan quản lý đã làm rõ nhiều nội dung nhằm giúp doanh nghiệp hiểu đúng và thực hiện thống nhất.
Doanh nghiệp chủ động thích ứng với "luật chơi" mới
Từ góc nhìn doanh nghiệp, bà Trần An Na, Giám đốc Thương mại điện tử Công ty HTC Việt Nam, cho rằng các doanh nghiệp cần nhanh chóng chuẩn bị để thích ứng với những yêu cầu mới.
Theo bà Trần An Na, có hai việc cần triển khai ngay đó là: Rà soát toàn diện các gian hàng nhằm bảo đảm thông tin về người bán, sản phẩm và giấy tờ liên quan đều đầy đủ, chính xác; Thiết lập đầu mối chuyên trách về tuân thủ pháp luật, có sự tham gia của bộ phận pháp chế ngay trong quy trình vận hành kinh doanh thay vì chỉ xử lý khi phát sinh vấn đề.
Cách tiếp cận này sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro pháp lý, đồng thời nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Ở góc độ hiệp hội ngành hàng, Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam Trần Trọng Tuyến cho rằng giai đoạn phát triển mới của thương mại điện tử cần được xây dựng trên ba trụ cột.
Đầu tiên là tuân thủ pháp luật - nền tảng để mọi hoạt động kinh doanh diễn ra đúng quy định. Tiếp đến là năng lực vận hành, trong đó doanh nghiệp cần đầu tư nhiều hơn cho công nghệ, dữ liệu và hệ thống quản trị.
Cuối cùng là niềm tin của người tiêu dùng - tài sản có giá trị lâu dài và mang lại lợi ích bền vững cho doanh nghiệp.
Theo ông, nếu thiếu một trong ba trụ cột này, doanh nghiệp sẽ khó có thể phát triển ổn định trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng cạnh tranh.
Bên cạnh câu chuyện hoàn thiện thể chế, vấn đề nguồn nhân lực cũng được xem là yếu tố quyết định thành công của chiến lược phát triển thương mại điện tử. Đại diện Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, bà Trần Phượng cho biết mục tiêu giai đoạn 2026-2030 là đưa quy mô thị trường thương mại điện tử hướng tới 100 tỷ USD. Để đạt được mục tiêu này, thách thức lớn nhất hiện nay là thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao.
Theo bà, cần triển khai mô hình hợp tác "ba nhà" gồm Nhà nước, Nhà trường và Nhà doanh nghiệp để đào tạo khoảng một triệu nhân lực phục vụ lĩnh vực thương mại điện tử. Đây không chỉ là nhu cầu trước mắt của doanh nghiệp mà còn là điều kiện để nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế số trong dài hạn.
Việc hoàn thiện pháp luật cùng với phát triển nguồn nhân lực được xem là hai trụ cột song hành, giúp thương mại điện tử Việt Nam chuyển từ giai đoạn tăng trưởng về quy mô sang phát triển theo chiều sâu, lấy chất lượng và niềm tin làm nền tảng.
Theo lộ trình triển khai, các nền tảng thương mại điện tử có thời gian chuẩn bị hạ tầng công nghệ và pháp lý để kết nối với hệ thống của Bộ Công an, đồng thời phải hoàn tất việc thực hiện đầy đủ các quy định về định danh điện tử trước ngày 1/5/2027.
Khoảng thời gian chuyển tiếp này được đánh giá là cần thiết để các doanh nghiệp hoàn thiện hệ thống kỹ thuật, rà soát dữ liệu và chuẩn hóa quy trình vận hành. Quan trọng hơn, đây không đơn thuần là yêu cầu về mặt thủ tục hành chính mà là bước chuyển trong tư duy quản lý, từ việc xử lý vi phạm sau khi xảy ra sang chủ động phòng ngừa bằng cơ chế xác thực chủ thể, minh bạch dữ liệu và tăng cường trách nhiệm của tất cả các bên tham gia.
Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng trở thành một bộ phận quan trọng của nền kinh tế số, việc xây dựng một môi trường kinh doanh công bằng, minh bạch và đáng tin cậy không chỉ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng mà còn tạo điều kiện cho các doanh nghiệp chân chính phát triển.
Những quy định mới của Luật Thương mại điện tử và Nghị định 248 vì vậy được kỳ vọng sẽ tạo ra bước sàng lọc cần thiết đối với thị trường, hình thành một hệ sinh thái số có trách nhiệm hơn, nơi mỗi tài khoản đều gắn với một chủ thể xác thực, mỗi giao dịch đều có thể truy vết và mỗi lời giới thiệu sản phẩm đều đi kèm trách nhiệm pháp lý. Đó cũng chính là nền tảng để thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn phát triển bền vững, lấy niềm tin của người tiêu dùng làm thước đo cho sự tăng trưởng lâu dài.
