Kinh doanh báo chí trong thời đại số: Không thể đứng ngoài dòng chảy đổi mới sáng tạo

Trong khuôn khổ các hoạt động của Diễn đàn Báo chí toàn quốc 2025, ngày 20/6, phiên thảo luận "Nguồn thu trong thời đại số: Không chỉ quảng cáo, báo chí phải bán được nhiều thứ hơn" đã diễn ra tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia.

Dự phiên thảo luận có đồng chí Lê Quốc Minh, Ủy viên Trung ương Đảng, Tổng Biên tập Báo Nhân Dân, Phó Trưởng Ban Tuyên giáo và Dân vận Trung ương, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam. Buổi thảo luận cũng có sự góp mặt và chia sẻ của nhiều nhà quản lý từ các cơ quan báo chí, thu hút đông đảo phóng viên và đại diện doanh nghiệp tham dự.

Khó khăn trong mô hình kinh doanh truyền thống

Bước vào thời đại số, kỷ nguyên số với muôn vàn thay đổi về thị trường cùng sự phát triển của công nghệ, các cơ quan báo chí đang phải đối mặt với một câu hỏi rất thực tế: Báo chí sống bằng gì?

Chủ trì phiên thảo luận, ông Nguyễn Văn Bá, Tổng Biên tập Báo Vietnamnet đặt vấn đề: Trong một thời đại mà tốc độ phân phối thông tin đang vượt qua cả khả năng sản xuất, nguồn thu báo chí không thể chỉ trông chờ vào quảng cáo. Mô hình kinh tế báo chí truyền thống đang đối mặt với những thách thức khốc liệt trước sự thay đổi về công nghệ, hành vi người dùng và trật tự truyền thông mới.

Ông Mai Ngọc Phước, Tổng Biên tập Báo Pháp luật Thành phố Hồ Chí Minh, thông tin, dù nền tảng khởi điểm từ báo in, nhưng giờ đây, nguồn thu của Báo Pháp luật Thành phố Hồ Chí Minh lại đến từ loại hình báo điện tử. Đa phần doanh thu của cơ quan đều từ các hoạt động quảng cáo truyền thống (qua Youtube, Zalo), tổ chức sự kiện, hay phối hợp các công ty công nghệ để cùng nhau liên kết.

"Dù nguồn thu của tờ báo vẫn đến từ hoạt động quảng cáo truyền thống, nhưng chúng tôi hiểu rằng, việc đổi mới công nghệ, đổi mới tư duy là điều cấp thiết để phù hợp bối cảnh mới và yêu cầu ngày càng khắt khe của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc nâng cao công nghệ cũng gây tốn kém không ít kinh phí. Và đơn vị đang trong tình trạng phải 'liệu cơm gắp mắm' sao cho phù hợp với sự thay đổi này", ông Mai Ngọc Phước giãi bày.

Từng gặp không ít chật vật trong việc tìm kiếm nguồn thu cho tờ báo của mình, bà Nguyễn Ngọc Diệp, Phó Tổng Biên tập Tạp chí Kinh tế Việt Nam (VnEconomy) cho rằng, sản phẩm báo chí không thiếu người mua mà chỉ thiếu thứ để bán.

"Bạn hãy thử nhìn lại, giao diện, cấu trúc, nội dung tờ báo có gì mới chưa, có đáp ứng được yêu cầu của doanh nghiệp hay không. Báo điện tử muốn 'sống' thì phải không ngừng thay đổi để phù hợp yêu cầu độc giả và nhu cầu từ thị trường", bà Nguyễn Ngọc Diệp cho hay.

Do đó, cần không ngừng đổi mới sáng tạo trong cách làm báo và cách kiếm tiền từ sản phẩm báo chí. Những sản phẩm phái sinh từ báo chí cũng mang lại doanh thu rất hiệu quả.

Nhìn từ góc độ của đơn vị trung gian chuyên cung cấp các dịch vụ truyền thông kết nối báo chí với doanh nghiệp, bà Phan Đặng Trà My, Phó Tổng Giám đốc VCCorp nhận định: "Doanh thu báo chí đang cạn kiệt, không phải vì nội dung kém mà vì mô hình khai thác giá trị đã lỗi thời".

Trên thực tế, quảng cáo trực tuyến vẫn đang chiếm ngân sách lớn nhất thị trường. Thế nhưng, theo bà Trà My, nguồn doanh thu chi trả cho báo chí địa phương chỉ chiếm 2.9%.

Lý do là bởi người dùng đang có xu hướng sử dụng nền tảng truyền thông hai chiều và có sự tương tác với tin tức. Trong khi đó, doanh nghiệp đã dịch chuyển ngân sách quảng cáo sang các nền tảng biết đo lường, tối ưu và liên kết chặt chẽ hơn với hành trình khách hàng.

Báo chí nên định hình cách mua của doanh nghiệp thay vì chỉ chịu đựng áp lực mà doanh nghiệp dồn lên tòa soạn. Việc chuyển đổi mô hình kinh doanh báo chí trong thời đại số là điều không thể tránh khỏi.

Bà Phan Đặng Trà My, Phó Tổng Giám đốc VCCorp

"Nếu chỉ bán PR theo cách truyền thống sẽ trở thành mô hình kinh doanh lỗi thời, không thể tăng trưởng. Thay vào đó, cần lắng nghe sản phẩm mà doanh nghiệp có thể mua và thứ mà báo chí có thể bán. Hơn cả, báo chí nên định hình cách mua của doanh nghiệp thay vì chỉ chịu đựng áp lực mà doanh nghiệp dồn lên tòa soạn. Việc chuyển đổi mô hình kinh doanh báo chí trong thời đại số là điều không thể tránh khỏi", bà Phan Đặng Trà My nêu rõ.

Sáng tạo từ việc xây dựng sản phẩm đến chuyện bán ra thị trường

Theo bà Phan Đặng Trà My, Phó Tổng Giám đốc VCCorp, có một áp lực vô hình đang đè lên doanh nghiệp và các cơ quan báo chí. Áp lực từ doanh nghiệp là có được thứ họ cần. Ngược lại, áp lực của báo chí là tiến hành quảng cáo nhưng vẫn giữ được tôn chỉ và giá trị cốt lõi của tòa soạn.

"Báo chí không thiếu nội dung để xuất bản mà thiếu sản phẩm thương mại để bán ra thị trường. Tòa soạn số đừng chỉ xuất bản, hãy chủ động định giá, định vị và định hình rõ ràng những giá trị mà báo chí có thể chuyển hóa thành sản phẩm", Phó Tổng Giám đốc VCCorp Phan Đặng Trà My cho biết.

Để thích ứng với những yêu cầu về cạnh tranh trong thời đại số, báo chí cần chuyển trọng tâm từ bán quảng cáo hay đăng tin sang mô hình kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường. Đó là cung cấp giải pháp marketing và xây dựng thương hiệu thông qua truyền thông tích hợp.

"Với lợi thế về nội dung chất lượng, các cơ quan báo chí nên xây dựng kế hoạch rõ ràng, đóng gói nội dung phù hợp và định hình gói sản phẩm thương mại để thu hút ngân sách từ doanh nghiệp. Báo chí phải tự định giá mình thay vì để doanh nghiệp trả giá", bà Trà My nói thêm.

Cùng quan điểm về vấn đề trên, ông Trần Xuân Toàn, Phó Tổng Biên tập Báo Tuổi Trẻ chia sẻ, dẫu một phần nguồn thu của đơn vị đến từ việc tổ chức các sự kiện định kỳ với doanh nghiệp, nhưng tờ báo không dễ dãi trong việc truyền thông mà vẫn chọn lọc nội dung quảng cáo phù hợp.

"Có những hợp đồng chúng tôi không ký kết để giữ được sự độc lập và tính phản biện của báo chí, cũng như bảo đảm rằng tờ báo không bị lệ thuộc bởi doanh nghiệp", ông Toàn tiết lộ.

Theo Phó Tổng Biên tập báo Tuổi Trẻ Trần Xuân Toàn, ngoài nguồn thu truyền thống từ quảng cáo thì việc tìm kiếm nguồn thu mới cho báo chí đang gặp nhiều thách thức.

"Báo chí phải sống được nhờ vào sự chi trả của bạn đọc. Từng có thời điểm, Tuổi Trẻ ghi nhận doanh thu gần 1.000 tỷ đồng/năm, trong đó, 55% là từ phát hành, từ bạn đọc, sau đó mới là quảng cáo. Tuy xu hướng của bạn đọc đã có sự chuyển dịch, doanh số báo giấy cũng bị sụt giảm, nhưng đây vẫn đang là nguồn thu tương đối của báo Tuổi Trẻ", ông Trần Xuân Toàn thông tin.

Báo chí phải sống được nhờ vào sự chi trả của bạn đọc. Để triển khai mô hình lấy nguồn thu từ độc giả hiệu quả, cần có sự cộng hưởng, chung tay của tập thể các cơ quan báo chí, truyền thông.

Ông Trần Xuân Toàn, Phó Tổng Biên tập báo Tuổi Trẻ

Mô hình Tuổi Trẻ được đánh giá cao khi xây dựng một phiên bản đặc biệt, có thu phí, mang đến những trải nghiệm đọc báo nâng cao với nhiều tính năng độc quyền cho người dùng.

"Để triển khai mô hình lấy nguồn thu từ độc giả hiệu quả, cần có sự cộng hưởng, chung tay của tập thể các cơ quan báo chí, truyền thông. Đồng thời, giải quyết một số vấn đề liên quan tới nạn tin giả và việc vi phạm bản quyền trên nền tảng số", ông Toàn nói thêm.

Doanh nghiệp hãy có trách nhiệm với báo chí chính thống

Sau khi lắng nghe phiên thảo luận về nguồn thu của báo chí trong thời đại số, đồng chí Lê Quốc Minh, Ủy viên Trung ương Đảng, Tổng Biên tập Báo Nhân Dân, Phó Trưởng Ban Tuyên giáo và Dân vận Trung ương, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam, chia sẻ: "Các cơ quan báo chí cần xây dựng nhiều mô hình kinh doanh. Bấy lâu nay, chúng ta chỉ dựa vào quảng cáo, nhưng đến hiện tại, cần phải thay đổi mặc dù quảng cáo vẫn đang là nguồn thu quan trọng".

"Doanh nghiệp hãy có trách nhiệm với báo chí chính thống. Báo chí khó khăn thì doanh nghiệp cũng gặp bất lợi. Do đó, các doanh nghiệp cần dành một phần ngân sách quảng cáo để chi trả cho báo chí. Có trách nhiệm với báo chí đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang bảo vệ chính mình", Tổng Biên tập Báo Nhân Dân Lê Quốc Minh nhấn mạnh.

Việc chủ động "nuôi dưỡng" báo chí chính thống trong nước, trước hết, là để duy trì sự tồn tại của các tờ báo. Sau cùng, là để người dân có nơi xác thực thông tin về doanh nghiệp.

Về câu chuyện thu phí từ người dùng, Tổng Biên tập Báo Nhân Dân Lê Quốc Minh cho rằng, dù thế nào chăng nữa, khoản tiền do độc giả chi trả vẫn là nguồn thu bền vững. Khoản tiền này có thể đến từ việc mua báo hay đăng ký thành viên, hội viên (membership)... Nhưng một tờ báo thu được tiền của người dùng nghĩa là có được sự tin tưởng của bạn đọc về những thông tin mà họ cung cấp.

Doanh nghiệp hãy có trách nhiệm với báo chí chính thống. Báo chí khó khăn thì doanh nghiệp cũng gặp bất lợi. Do đó, các doanh nghiệp cần dành một phần ngân sách quảng cáo để chi trả cho báo chí. Có trách nhiệm với báo chí đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang bảo vệ chính mình.

Tổng Biên tập Báo Nhân Dân Lê Quốc Minh

Bên cạnh đó, vấn đề bảo vệ bản quyền thông tin, hình ảnh do các cơ quan báo chí sản xuất cũng từng được bàn bạc trước đây. Trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo (AI) hoạt động mạnh mẽ như hiện nay, tình trạng vi phạm bản quyền lại diễn ra dễ dàng hơn trước. Song cần nhìn nhận đa chiều trong vấn đề này.

"Trong trường hợp cơ quan báo chí bảo vệ được bản quyền, song nếu như không cho các đơn vị khác sử dụng những thông tin chính thống để huấn luyện AI cũng sẽ dẫn đến nhiều vấn đề khó kiểm soát nảy sinh", Tổng Biên tập Báo Nhân Dân Lê Quốc Minh lý giải.

Ngoài ra, một số cơ quan báo chí, nhất là những tờ báo Đảng có thể kiếm thêm nguồn thu từ truyền thông chính sách. Tuy nhiên, vấn đề này không thuộc cơ chế xin-cho mà tùy vào từng địa phương, dựa vào sự phù hợp của một số đơn vị báo chí trong các hoạt động truyền thông.

Sau cùng, tìm kiếm lời giải thỏa đáng nhất cho câu hỏi: "báo chí bán được gì ngoài quảng cáo?", kết thúc phiên thảo luận, Tổng Biên tập Báo Vietnamnet Nguyễn Văn Bá đúc rút rằng: "Từ giá trị cốt lõi là nội dung, thứ mà báo chí cần 'bán' được nhiều hơn cho bạn đọc, cho doanh nghiệp là niềm tin".