Nghị quyết số 26-NQ/TW, ngày 22/8/2026 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới (Nghị quyết 26) nhấn mạnh quan điểm chỉ đạo: “Lấy văn hóa làm nền tảng cốt lõi, bản sắc và chất lượng trải nghiệm làm lợi thế cạnh tranh”.
Hướng tiếp cận này cho thấy sự vận động đáng chú ý trong tư duy phát triển du lịch: Chuyển từ khai thác tài nguyên sẵn có sang kiến tạo những giá trị khác biệt cho điểm đến, trong đó văn hóa được xác định là yếu tố cốt lõi để tạo nên bản sắc, chiều sâu cho sản phẩm, góp phần nâng cao chất lượng trải nghiệm của du khách.
Biến văn hóa thành lợi thế cạnh tranh
Cùng với đó, Nghị quyết 26 đặt yêu cầu “xác định rõ lợi thế khác biệt của du lịch Việt Nam về văn hóa, di sản, cảnh quan thiên nhiên và ẩm thực gắn với các thị trường trọng điểm và sản phẩm chủ lực”.
Văn hóa không còn hiện diện như một thành tố có giá trị bổ trợ cho sản phẩm du lịch, mà được nhìn nhận như nguồn lực để hình thành trải nghiệm, gia tăng sức cạnh tranh điểm đến.
Theo Tiến sĩ Vũ Văn Tuyên, Giám đốc Công ty Du lịch Travelogy Việt Nam, Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch cộng đồng Việt Nam, nếu trước đây những người làm du lịch thường đặt câu hỏi “Làm thế nào để đưa thật nhiều khách tới điểm đến?”, thì giai đoạn tới cần chuyển trọng tâm sang “Làm thế nào để khách ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và mang lại nhiều lợi ích hơn cho cộng đồng địa phương?”.
Sự chuyển dịch này đòi hỏi doanh nghiệp thay đổi cách cung ứng sản phẩm. Thay vì thiết kế tour theo mô hình truyền thống, dựa trên phép cộng cơ học các dịch vụ: Khách sạn-phương tiện-nhà hàng-vé tham quan, doanh nghiệp cần trở thành nhà thiết kế hành trình trải nghiệm, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi của du khách, phát triển sản phẩm, xây dựng câu chuyện riêng cho mỗi điểm đến.
Đồng quan điểm, Chủ tịch Hội đồng quản trị Vietravel Nguyễn Quốc Kỳ cho rằng: Muốn tạo khác biệt, cần phát huy những giá trị riêng có thuộc về văn hóa, con người Việt Nam mà các điểm đến khác khó thay thế. Vấn đề đặt ra là phải hình thành những sản phẩm, trải nghiệm đủ ấn tượng để trở thành dấu hiệu nhận diện của điểm đến, tạo lý do để du khách muốn lựa chọn, quay trở lại.
Kiến tạo trải nghiệm dựa trên tài nguyên văn hóa
Có một thực tế là Việt Nam không thiếu tài nguyên, nhưng hệ thống sản phẩm du lịch của nước ta lâu nay vẫn rơi vào tình trạng đơn điệu, trùng lặp; “sản phẩm du lịch còn thiếu chiều sâu, sức sáng tạo, chưa tạo được nhiều giá trị gia tăng” như Nghị quyết 26 chỉ rõ.
Để thay đổi cục diện này, không cách nào khác là phải làm mới cách kể chuyện về mỗi vùng đất trên nền những tài nguyên bản địa. Vì thế, chỉ những thứ thuộc về bản sắc của mỗi điểm đến mới có thể tạo ra trải nghiệm khác biệt.
Nếu bản sắc là điều làm nên giá trị riêng có, thì việc thiết kế trải nghiệm tương xứng chính là cách để du khách tiếp cận, cảm nhận và ghi nhớ những giá trị đó.
Theo Tiến sĩ Trịnh Lê Anh, Trưởng bộ môn Quản trị sự kiện, khoa Du lịch học, Trường đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (Đại học Quốc gia Hà Nội), văn hóa chính là “căn cước” của điểm đến, là yếu tố làm nên bản sắc của một cộng đồng, một vùng đất, một quốc gia.
Tuy nhiên, nếu du lịch chỉ dừng lại ở đưa khách đến quan sát di tích hay lắng nghe một làn điệu dân ca, thì mới chỉ chạm đến “lớp vỏ” của tài nguyên văn hóa. Để văn hóa thật sự trở thành nền tảng cốt lõi trong phát triển du lịch, Tiến sĩ Trịnh Lê Anh cho rằng cần triển khai đồng bộ ba khâu.
Khâu thứ nhất là giải mã và “đóng gói” câu chuyện văn hóa theo ngôn ngữ của thời đại hôm nay, để di sản có thể tự “lên tiếng” trong sự kết nối với du khách. Storytelling (nghệ thuật kể chuyện) kết hợp âm thanh, ánh sáng, trình diễn tương tác hay công nghệ có thể mở ra những cách tiếp cận mới, giúp những giá trị tưởng như quen thuộc trở nên hấp dẫn hơn. Khi văn hóa được làm mới bằng tư duy sáng tạo, du khách sẵn sàng chi trả cao để được thụ hưởng.
Khâu thứ hai là mở rộng mối liên kết giữa du lịch và các ngành công nghiệp văn hóa khác như: Điện ảnh, âm nhạc, ẩm thực, thời trang hay các lễ hội, sự kiện quốc tế…, biến chúng trở thành những “cánh cửa” đưa hình ảnh điểm đến đến gần hơn với công chúng. “Chúng ta cần những concert âm nhạc tầm cỡ, những tuần lễ thời trang di sản quy mô, những bộ phim quốc tế bấm máy ở Việt Nam để tạo nên những “cơn sốt” cho điểm đến, như cách mà nhiều nước đã áp dụng thành công thời gian vừa qua” - Tiến sĩ Trịnh Lê Anh gợi ý.
Khâu thứ ba gắn với phát huy vai trò của người dân địa phương - những chủ thể vừa trực tiếp gìn giữ, vừa khai thác và tạo ra giá trị từ chính di sản của mình. Khi người dân có thể sống tốt từ di sản và cảm thấy tự hào về di sản, việc bảo tồn các giá trị văn hóa sẽ không còn là trách nhiệm được đặt lên vai cộng đồng mà trở thành nhu cầu tự thân. Đó cũng là lúc những câu chuyện về vùng đất gắn với phong tục tập quán hay lối sống bản địa được “kể” một cách chân thực, sinh động, giàu cảm xúc.
Từ góc nhìn doanh nghiệp, Tiến sĩ Phạm Hà, Chủ tịch sáng lập kiêm CEO LuxGroup nhận định: Đa dạng hóa sản phẩm du lịch không có nghĩa là địa phương nào cũng xây phố đi bộ, chợ đêm, lễ hội ánh sáng hay địa điểm check-in giống nhau. Sự sao chép sẽ làm mờ bản sắc và cuối cùng buộc các điểm đến phải cạnh tranh bằng giá.
Việt Nam cần hình thành một kiến trúc sản phẩm quốc gia gồm ba tầng: Sản phẩm biểu tượng định vị đất nước trên thị trường quốc tế; sản phẩm đặc trưng của từng vùng; sản phẩm cộng đồng đưa thu nhập trực tiếp tới người dân. “Chúng ta không xuất khẩu di sản. Chúng ta mời thế giới đến Việt Nam, trải nghiệm di sản và mang câu chuyện Việt Nam trở về”, Tiến sĩ Phạm Hà nhấn mạnh.
![[POV] Choáng ngợp khi tạo hoá dùng hàng triệu phiến đá để tạo công viên](https://cdn.nhandan.vn/images/tWJn6m1Ci60DF_L0Ew6dE-v-an9ZBkxDmQIbmT85lzMKs4om6NxE2wRrf3OHAuD4t64TzaMzsaZYpKoJ29hUdw/anh-bia.jpg.avif)
