Đa dạng hóa nguồn thu - bài toán sống còn với các cơ quan báo chí

Sự dịch chuyển doanh thu - cơ hội để báo chí định vị lại giá trị

Theo báo cáo Triển vọng Xu hướng báo chí thế giới 2025-2026 của Hiệp hội Báo chí và Nhà xuất bản tin tức thế giới (WAN-IFRA), ngành báo chí toàn cầu đang bước vào giai đoạn “mô hình doanh thu ba trụ cột”, trong đó nguồn thu không còn phụ thuộc chủ yếu vào báo in mà ngày càng phân bổ đều hơn giữa báo in, nền tảng số và các hoạt động kinh doanh khác.

Dù báo in vẫn là nguồn thu đơn lẻ lớn nhất, chiếm 43,6%, cán cân doanh thu của các cơ quan báo chí đang dịch chuyển rõ rệt khi nguồn thu từ nền tảng số cùng các hoạt động khác như tổ chức sự kiện, dịch vụ nội dung B2B, thương mại điện tử… ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu tài chính tổng thể.

Dữ liệu khảo sát của WAN-IFRA cho thấy, hai nhóm này đóng góp tới 56,4% tổng doanh thu của các nhà xuất bản tin tức trong năm 2025. Đây là lần đầu tiên nhóm nguồn thu ngoài báo in vượt quá một nửa tổng doanh thu toàn ngành. Riêng doanh thu từ các nguồn “khác” chiếm 25,4%, tăng gần gấp đôi so với 4 năm trước đó.

Sự dịch chuyển doanh thu nói trên cũng là một thực tế chung được ghi nhận ở hầu hết các cơ quan báo chí tại Việt Nam hiện nay. Chia sẻ về vấn đề này, ông Phạm Nguyễn Toan, Tổng Biên tập Tạp chí điện tử Bất động sản Việt Nam (Reatimes) đánh giá đây không phải là một “hiện tượng”, mà là một cuộc tiến hóa sống còn. Dòng tiền luôn chạy theo sự chú ý. Khi độc giả rời bỏ báo giấy để chuyển sang không gian số, nguồn thu dịch chuyển là tất yếu.

Theo ông, vấn đề cốt lõi của cuộc khủng hoảng kinh tế báo chí hiện nay không nằm ở chỗ công chúng bớt đọc đi, mà nằm ở chỗ các tòa soạn đang chậm chạp trong việc thay đổi tư duy. Chúng ta không thể mang một bộ máy vận hành kiểu hành chính cũ để đi kiếm tiền trong một nền kinh tế số: phẳng và khốc liệt.

“Nhiều người xem sự dịch chuyển này là rủi ro nhưng tôi nhìn nhận đây là cơ hội để báo chí định vị lại giá trị. Mô hình nguồn thu phụ thuộc một chiều vào quảng cáo truyền thống đã chết. Để tồn tại, các tòa soạn phải biến thương hiệu báo chí thành một hệ sinh thái. Chúng ta không bán những bài báo thuần túy; chúng ta bán tri thức, bán dữ liệu, bán giải pháp truyền thông và tổ chức các không gian kết nối cho doanh nghiệp” - ông Toan nêu quan điểm.

Ông cho rằng bản chất của sự dịch chuyển doanh thu là chuyển từ “làm báo đơn thuần” sang “kinh doanh dịch vụ thông tin”. Kinh doanh số không phải là việc số hóa bài viết rồi ngồi chờ doanh nghiệp đặt banner hay đợi các nền tảng tìm kiếm vào đặt quảng cáo trả tiền. Thay vào đó, cần biết dùng công nghệ để đẩy nhanh, đẩy mạnh, mở rộng và nâng cao chất lượng các sản phẩm, dịch vụ của tòa soạn.

“Việc này đòi hỏi một cuộc cách mạng từ gốc: Quản trị số, tối ưu hóa nhân sự, cắt bỏ những bộ phận chồng chéo, rạch ròi trong chi phí đầu tư và tập trung cho đổi mới sáng tạo” - Tổng Biên tập Tạp chí Reatimes nhấn mạnh.

Về quản trị, khối nội dung và khối kinh tế báo chí sẽ không còn là hai “ốc đảo” tách biệt. Bộ máy phải vận hành đồng bộ, trơn tru theo quy trình doanh nghiệp: từ khâu nghiên cứu thị trường, sản xuất nội dung độc quyền, cho đến tổ chức sự kiện, dịch vụ và hoạt động kinh doanh sau báo.

Về nhân sự, bên cạnh khả năng viết tốt, phóng viên phải trở thành những “nhà báo chuyên gia”, có năng lực kết nối và am tường lĩnh vực mình theo đuổi. Tòa soạn sẽ gắn liền với các viện nghiên cứu, các hội đồng khoa học để tạo ra các sản phẩm nội dung có hàm lượng tri thức vượt trội…

Chia sẻ câu chuyện đa dạng hóa doanh thu tại Reatimes, ông Toan cho biết nguồn thu của Reatimes được phân bổ rạch ròi thành “kiềng ba chân”:

Doanh thu truyền thông số (30%): Reatimes không chạy đua view “ảo” mà tập trung làm các sản phẩm “đo ni đóng giày”, có tính tri thức và dữ liệu cao như Longform, E-magazine để thuyết phục các đối tác lớn.

Doanh thu từ xuất bản phẩm (20%): Reatimes chủ động “tự quy hoạch”, không xin phép làm tạp chí in định kỳ để tránh áp lực phát hành, thay vào đó làm các đặc san, báo cáo chuyên đề sâu để bán cho doanh nhân, doanh nghiệp.

Doanh thu từ hệ sinh thái phụ trợ (50%): Reatimes tổ chức từ 30-40 diễn đàn, hội thảo, sự kiện mỗi năm (trong đó có khoảng 4 sự kiện lớn) và kết hợp với Viện Nghiên cứu Bất động sản Việt Nam (do Tạp chí quản lý vận hành) để xã hội hóa các dự án nghiên cứu khoa học chuyên sâu.

Bên cạnh đó, Reatimes cũng đã thành lập Trung tâm dịch vụ sản xuất nội dung số để làm dịch vụ sản xuất, phát triển nội dung số phục vụ công tác truyền thông, thương hiệu cho cộng đồng doanh nghiệp. “Sắp tới, khi pháp luật về báo chí đã cho phép, chúng tôi sẽ tham gia vào thị trường thương mại điện tử trong lĩnh vực bất động sản và liên quan; tham gia đầu tư vào các công ty liên kết; mở trung tâm tư vấn về bán hàng và phát triển thương hiệu…” - ông Toan thông tin thêm.

“Nội dung gốc tốt nhất” và câu chuyện thu phí độc giả

Trong các cuộc thảo luận về kinh tế báo chí thời gian qua, các chuyên gia đều nhấn mạnh tầm quan trọng của doanh thu từ độc giả (đăng ký thuê bao và hội viên) và nhất trí quan điểm: báo chí phải sống được bằng sự chi trả của bạn đọc thì mới bền vững.

Mô hình doanh thu này cũng đã và đang được nhiều tờ báo lớn trên thế giới áp dụng và thành công như New York Times, Financial Times, The Economist, The Guardian…

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, muốn bạn đọc trả phí thì trước hết phải có nội dung chất lượng và độc đáo, không ai chấp nhận chi tiền cho "thông tin đồng phục".

“Vấn đề mấu chốt ở đây là nội dung sản xuất ra phải có giá trị và không có ngoài miễn phí, hay nói cách khác là thông tin độc quyền” - ông Nguyễn Văn Long, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Công nghệ và Truyền thông đa phương tiện 5G chia sẻ.

Theo lãnh đạo 5G Multimedia, để phát triển mô hình thu phí độc giả đòi hỏi sự kết hợp giữa các yếu tố: nội dung đặc biệt và phương thức phân phối nội dung phù hợp trên các nền tảng.

“Nếu mỗi tòa soạn sản xuất nội dung dựa trên tôn chỉ, mục đích, bản sắc riêng của mình thì vùng cạnh tranh là “đại dương xanh”. Nếu ai cũng làm giống ai thì vùng cạnh tranh sẽ là “đại dương đỏ”. Theo ngôn ngữ của các nền tảng, nếu màu xanh thì là hợp lệ và có doanh thu, nếu là đỏ thì sẽ không được coi là các nội dung ưu tiên có các quảng cáo đặt trên đó”.

Nêu quan điểm về vấn đề này, ông Phạm Nguyễn Toan, Tổng Biên tập Tạp chí điện tử Reatimes cũng cho rằng, về mặt lý thuyết, nguồn thu từ độc giả là đích đến “hoàn hảo nhất”, nhưng tại Việt Nam, áp dụng thu phí truy cập đại trà là “bất khả thi”.

Tuy nhiên, nếu thay đổi mục tiêu - không thu phí đọc tin tức thông thường mà thu phí đối với các thông tin dữ liệu chuyên sâu - thì hoàn toàn có cửa sáng. Reatimes đã thí điểm bán các báo cáo thị trường chuyên đề thu phí và thực tế cho thấy doanh nghiệp sẵn sàng chi trả nếu thông tin đó giúp ích cho công việc của họ.

Đồng tình việc xuất bản tạo ra “nội dung gốc tốt nhất”, như điều tra chuyên sâu hay bình luận độc quyền…, là các yếu tố giúp cơ quan báo chí nhận diện thương hiệu và thu hút độc giả trả phí, song ông Toan đặc biệt lưu ý vấn nạn vi phạm bản quyền hiện nay.

“Một bài báo đầu tư rất công phu, vừa lên trang được vài phút đã bị các trang tin, mạng xã hội bê nguyên văn hoặc cắt xén thô bạo. ‘Kẻ ăn cắp’ thì chễm chệ trên on top, còn trang ‘chính chủ’ thì mất hút”, Tổng Biên tập Tạp chí điện tử Reatimes nêu thực trạng. Ông nhấn mạnh, nếu không dẹp bỏ được thảm trạng này thì không một tòa soạn nào đủ dũng khí đầu tư vào “nội dung gốc”, và mô hình thu phí từ độc giả mãi mãi chỉ nằm trên giấy.

Phát triển “hệ sinh thái cộng sinh” giữa báo chí và doanh nghiệp

Dưới góc độ một chuyên gia truyền thông, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Truyền thông Lê (Le Group of Companies) đưa ra những nhận định sâu sắc liên quan đến vai trò của doanh nghiệp trong việc giải quyết “bài toán sống còn” về doanh thu của các tòa soạn.

Ông cho biết, trong nhiều thập niên, doanh nghiệp từng là “nguồn nuôi” tài chính quan trọng nhất của báo chí thông qua quảng cáo. Nhưng hôm nay, vai trò đó đã thay đổi đáng kể. Doanh nghiệp không còn đơn thuần là bên mua quảng cáo, mà đang trở thành một phần của bài toán tái cấu trúc mô hình kinh doanh báo chí.

Điều đáng chú ý là doanh nghiệp chưa hề ngừng chi tiền cho truyền thông. Ngược lại, ngân sách marketing và truyền thông toàn xã hội vẫn tăng. Vấn đề nằm ở chỗ dòng tiền ấy không còn chảy theo logic cũ. Báo chí đang mất dần vai trò “cổng phân phối độc quyền” của thông tin. Khi nền tảng số cho phép doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp công chúng, báo chí buộc phải định nghĩa lại giá trị của mình.

Trong bối cảnh đó, ông Vinh nhìn nhận doanh nghiệp vẫn giữ vai trò cực kỳ quan trọng đối với “bài toán sống còn” của báo chí nhưng theo cách mới: họ không chỉ mua inventory quảng cáo, mà tìm kiếm những đối tác có khả năng tạo ra trust value - tức giá trị niềm tin.

Một bài advertorial (bài viết quảng cáo) đơn thuần có thể bị thay thế bởi Facebook Ads hay TikTok Creator. Nhưng khả năng xác thực thông tin, tạo lập uy tín xã hội, tổ chức đối thoại công chúng, kiến tạo diễn đàn chính sách hay xây dựng tri thức ngành nghề - đó vẫn là năng lực lõi mà báo chí chuyên nghiệp sở hữu.

“Tương lai tài chính của báo chí không còn nằm ở việc “bán diện tích quảng cáo”, mà ở việc chuyển hóa uy tín xã hội thành các sản phẩm giá trị cao hơn: dữ liệu, cộng đồng, sự kiện, tri thức chuyên ngành, hệ sinh thái nội dung, hay thậm chí là “hạ tầng niềm tin” cho doanh nghiệp trong thời đại hỗn loạn thông tin”, ông Vinh nhận định.

Theo ông, xu hướng hợp tác doanh thu giữa báo chí và doanh nghiệp thông qua branded content, diễn đàn, hội thảo, dữ liệu độc giả hay các hệ sinh thái nội dung là xu hướng gần như không thể đảo ngược. Thực tế, báo chí hiện đại trên thế giới đã dịch chuyển từ mô hình “newsroom đơn thuần” sang mô hình “media ecosystem”.

Từ góc độ kinh nghiệm cá nhân, vị chuyên gia này cho biết thêm, doanh nghiệp hôm nay không còn nhìn báo chí chỉ như một kênh “đăng bài PR” mà kỳ vọng nhiều hơn thế rất nhiều. Tầng kỳ vọng đầu tiên vẫn là độ phủ và khả năng lan tỏa. Nhưng đó chỉ là lớp cơ bản nhất. Điều doanh nghiệp thực sự cần là khả năng chuyển hóa truyền thông thành trust signal - tín hiệu niềm tin trên thị trường.

Khi một thương hiệu xuất hiện trên một cơ quan báo chí uy tín, giá trị mà họ nhận được không chỉ là lượng người xem, mà là một dạng “xác thực xã hội”. Trong một môi trường mà AI có thể tạo nội dung hàng loạt, fake news lan tràn và mạng xã hội đầy thao túng cảm xúc, doanh nghiệp ngày càng cần những không gian truyền thông có tính chính danh để xây dựng uy tín dài hạn.

Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp hiện cũng kỳ vọng báo chí giúp họ dẫn dắt các diễn ngôn, tức dẫn dắt các cuộc thảo luận xã hội, thí dụ như ESG, chuyển đổi số, AI, phát triển bền vững, tài chính xanh, công nghiệp văn hóa… Doanh nghiệp không chỉ muốn bán sản phẩm, mà muốn tham gia định hình câu chuyện dẫn dắt của ngành và của xã hội.

Ông Lê Quốc Vinh cho rằng, trong 3-5 năm tới, mô hình doanh thu bền vững nhất sẽ không phải một nguồn thu đơn lẻ, mà là một “hệ sinh thái cộng sinh” giữa báo chí và doanh nghiệp, dựa trên ba trụ cột: dữ liệu độc giả chất lượng cao, cộng đồng niềm tin và nội dung đồng sáng tạo.

Theo đó, nội dung đồng sáng tạo giữa báo chí và doanh nghiệp sẽ phát triển theo hướng sâu hơn, chuyên nghiệp hơn và mang tính tri thức hơn. Những newsroom tương lai có thể vận hành giống một “nền tảng tri thức”, nơi báo chí, doanh nghiệp, chuyên gia và cộng đồng cùng tạo ra giá trị thông tin đáng tin cậy.