MONO - cơn lốc “ĐƠN hóa”
Vị giám đốc truyền thông người Mỹ viết lên bảng bốn ký tự: “MONO”. Anh có họ “Nguyen”, nhưng là một người Mỹ, nói tiếng Việt rất tệ. Trong môi trường kinh doanh tại Mỹ, anh đã từng làm đến chức phó chủ tịch của các công ty toàn cầu, phụ trách hàng trăm triệu khách hàng. Với anh, Việt Nam là một vùng đất mới, cả về ngôn ngữ lẫn văn hóa.
Dù mang dòng máu Việt, còn chẳng thể diễn đạt là anh đã “trở về”. Thế mà giờ anh đang ở đây, làm việc cho một công ty doanh thu hơn chục nghìn tỷ đồng ở mảng bán lẻ và bất động sản trong nước.
Bán lẻ là hoạt động phụ thuộc khá nhiều vào văn hóa địa phương, tôi nghĩ vậy, nên hỏi: Sao anh tự tin với các kế hoạch của mình? Và anh vớ lấy cái bút, viết lên bảng bốn ký tự MONO. Một từ tiếng Anh, nghĩa là “ĐƠN”. Đơn màu, đơn sắc, đơn điệu, đơn thanh...
Anh giải thích, rằng mình đã từng bán những sản phẩm công nghệ cho toàn cầu rồi. Đơn cử như một cái ứng dụng chỉnh ảnh, thì thiếu nữ ở đâu mà chẳng muốn đẹp như nhau, dù đó là Nga, Trung Quốc, Mỹ hay Việt Nam. Và anh tin vào một mệnh đề: kinh tế và công nghệ càng phát triển, hành vi tiêu dùng của con người càng trở nên “MONO”. Đó là điều mà có lẽ ít người phản đối.
Tôi cũng gật gù trong buổi họp hôm đó, và nhớ chữ “MONO” đó đến tận hôm nay. Các tập đoàn toàn cầu không cần thiết kế sản phẩm riêng cho từng nền văn hóa. Trong suốt kỷ nguyên toàn cầu hóa, họ làm ngược lại: Tiếp thị cho khách hàng một lối sống chung, và bán một dạng sản phẩm cho tất cả các quốc gia. Cũng có chút biến thể, nhưng thường không đáng kể và không liên quan đến công nghệ lõi. Thí dụ như Việt hóa giao diện, thêm thắt con én với con lân lên bao bì, hoặc thay đổi chút thông số kỹ thuật.
Dưới quyền lực của thị trường, ngày nào đó, bạn có thể sẽ nhận ra rằng vị ngọt của khoai tây chiên đóng túi, xúc xích và mì ăn liền khá giống nhau. Chúng được tạo ra bởi những công thức mà các tập đoàn tiêu dùng nhanh toàn cầu đã thúc đẩy, để “đóng khuôn” vị giác của mọi người, mọi lứa tuổi và mọi sắc tộc trên hành tinh này.
Tôi gọi đây là một cơn lốc đơn hóa. Văn hóa, lối sống, thậm chí suy nghĩ và ngôn ngữ có thể bị đơn hóa vì nhu cầu kinh tế. Chúng ta phải nghĩ và sống như một người ở bên kia bờ Thái Bình Dương để có thể bán hàng cho họ; và ngược lại, để sử dụng các công cụ, sản phẩm hiện đại mà họ đã tạo ra.
Trong xu hướng toàn cầu hóa đó, chỗ đứng của bản sắc ở đâu? Có một vũ trụ đầy màu sắc sẽ biến mất trong cơn lốc đơn hóa. Có rất nhiều sản phẩm đã bị thay thế bởi những thứ “MONO” mà vị giám đốc người Mỹ đã nói ở trên. Ngay lúc này, nhiều người ở các làng quê Bắc Bộ đã kho cá bằng gói gia vị được sản xuất hàng loạt của các tập đoàn thực phẩm. Ở đích đến của cuộc phát triển, thậm chí người làng sẽ mua rau sạch từ siêu thị. Ngay cả trong chính sách, các quy định của Bộ Xây dựng về nhà ở tại nông thôn cũng đơn hóa tiêu chuẩn kiên cố theo tiêu chuẩn hiện đại, gạch vữa và bê-tông cốt thép. Để đạt chuẩn nông thôn mới, chính quyền cơ sở nhiều vùng khuyến khích đồng bào đập bỏ những căn nhà trình tường đã gắn bó với họ hàng thế kỷ, để xây nhà bằng xi-măng.
Không chỉ đối mặt với nguy cơ mất bản sắc, các cộng đồng có thể bị đe dọa cả sự tồn tại: Tập quán văn hóa thay đổi có thể phá vỡ kết cấu cộng đồng. Đơn cử, các làng nghề sẽ không thể duy trì kết cấu vốn dựa trên nghề truyền thống. Thanh niên sẽ xuất cư, và thậm chí không còn lý do để quay về.
Kẻ phản diện quyến rũ
Có lẽ việc đầu tiên chúng ta có thể làm, để giữ bản sắc, là nhận diện sòng phẳng rằng quá trình phát triển có mặt trái. Xã hội hiện đại, với tốc độ của nó, sẽ chủ động phủi tay với cái chậm, cái cũ, cái không thể “công nghiệp hóa”, không thể sản xuất hàng loạt và phục vụ hàng loạt.
Việc thừa nhận sự tồn tại của “kẻ phản diện” này không dễ dàng, bởi phát triển kinh tế là một điều quá hấp dẫn, và chuyện theo đuổi nó là hiển nhiên. Người ta có thể sẵn sàng đánh đổi phát triển vì bản sắc không? Thật ra, lịch sử thế giới đã hơn một lần chứng kiến các cộng đồng hành xử cực đoan, ưu tiên kết cấu truyền thống hơn tiến trình phát triển.
Nghề trồng lúa gạo ở Nhật Bản chẳng hạn. Cuộc phát triển công nghiệp thần kỳ cuối thế kỷ trước biến Nhật Bản trở thành một nước giàu có, và kinh tế nông nghiệp trở nên ít quan trọng hơn. Họ đủ khả năng nhập khẩu tới 60% thực phẩm. Nhưng, bởi một nhận thức sâu sắc rằng gạo, nghề trồng lúa gạo cùng những ngôi làng bên cánh đồng trồng lúa là linh hồn của nước Nhật, nên cộng đồng này bằng mọi giá “giữ văn hóa ăn gạo”. Họ có thể chi tiêu rất đắt, đôi lúc vô lý, cho giống gạo Japonica hạt ngắn trồng nội địa, chứ không ăn gạo nhập, hoặc chấp nhận khuất phục hoàn toàn trước văn hóa lúa mì - điều đã in hằn trong những năm tháng hậu chiến thiếu thốn, phải phụ thuộc vào bột mì viện trợ từ Mỹ. Chính phủ, cũng vì thế, mà hạn chế nhập khẩu gạo.
Về hiệu quả kinh tế, những gì người Nhật làm với hạt gạo đi ngược lại với quan điểm thực dụng. Một phương án hành động xuất phát thuần túy từ cảm xúc. Các hàng rào bảo hộ, trong lịch sử, không chỉ nhằm mục tiêu thúc đẩy kinh tế. Đầu thập niên 2000, Hàn Quốc từng có chính sách bảo hộ ngặt nghèo cho điện ảnh nội địa (quy định tỷ lệ chiếu phim nước ngoài với các hệ thống rạp). Cho đến lúc này, dù đã trở thành cường quốc điện ảnh, tổng doanh thu điện ảnh đóng góp cho GDP Hàn Quốc cũng chỉ tương đương với 0,4%, nhưng giá trị hình ảnh mà ngành này mang lại, cũng như khả năng nuôi dưỡng niềm tự hào dân tộc và gắn kết cộng đồng của nó, thì có lẽ không cần quảng bá. Họ trở thành một thế lực xuất khẩu văn hóa toàn cầu, và phát dương bản sắc của mình.
Chủ nghĩa bảo hộ đang đe dọa thành tựu nhiều thế kỷ kết nối của nhân loại. Nhưng toàn cầu hóa cũng luôn có mặt trái, chính là sự đơn hóa về tập quán. Đôi lúc, chúng ta có thể cân nhắc các phương án hành động có động cơ phi-kinh-tế, như giữ gìn bản sắc.
Tấm vải nhuộm giữa rừng
Chúng ta không thể cưỡng lại sự đơn hóa của kỷ nguyên kết nối - như một quốc gia thủ cựu. Nhưng chúng ta cũng không thể quên rằng ngay từ chiến lược văn hóa đầu tiên, bản Đề cương văn hóa Việt Nam-1943 của Đảng, nguyên tắc cơ bản thứ nhất được đề cập chính là “Dân tộc hóa”. “Dân tộc hóa” là hướng tới sự phát triển văn hóa độc lập của dân tộc Việt Nam. Ngay cả khi người Việt Nam lựa chọn rằng họ sẽ tiếp nhận một sản phẩm văn hóa mới, ngoại nhập, vào đời sống của mình (như cách họ biến baguette của Pháp thành bánh mì Việt Nam), đó cũng phải là một lựa chọn chủ động. “Quyền chủ động lựa chọn” có lẽ chính là từ khóa để giữ gìn bản sắc.
Ở Pà Cò, một vùng đất nằm lọt thỏm giữa hai dãy núi tại biên giới Sơn La-Hòa Bình, có một phiên chợ đêm. Bạn sẽ phải đi theo các thanh niên trong bản, qua những lối hẹp xuyên xóm, không có ánh điện, để đến một khoảng đất trống. Tại đó, bạn lại phải chen qua rất nhiều các giá trị “MONO” khác, như là mấy cô cậu thanh niên đang phục sức thời trang theo xu hướng mới trên TikTok, tay ôm điện thoại thông minh, uống nước ngọt có gas và ăn xúc xích ăn liền. Rồi bạn đến một lán nhỏ. Tại đó, một bà lão đang trưng ra tấm vải nhuộm khiến bạn kinh ngạc.
Kỹ thuật nhuộm chàm với họa tiết vẽ bằng sáp ong không phải là thứ quá đặc sắc, nhưng hệ thống họa tiết cầu kỳ của những người H’Mông này, với những loài côn trùng, con trâu, cây ngô... là thứ bạn không tìm thấy ở bất kỳ đâu trên internet, không thể thấy ở những cửa hàng du lịch dưới Hà Nội. Bạn biết rằng đây là thứ mà mình cần giữ, trong tư cách một người Việt Nam. Nhưng đồng thời, khi đánh mắt nhìn chung quanh, bạn nhận ra rằng đây là thứ sẽ biến mất trong nay mai. Phiên chợ này, nếu còn tồn tại, cũng nhiều khả năng sẽ chỉ còn là nơi người ta kinh doanh các giá trị MONO mà thôi.
Quyền chủ động lựa chọn các giá trị tạo thành bản sắc, sẽ chỉ đến, nếu bạn giữ được nguyên mẫu của những thứ này. Giữ được, bày ra trước mặt các cô cậu chủ nhân tương lai, để họ quyết định. Giữ được, cho đến lúc họ có vị thế chủ động về kinh tế.
Thế hệ của bạn bị bó buộc, vì nhu cầu phát triển kinh tế quá lớn, vì cái ám ảnh thoát nghèo mạnh đến mức chúng ta phải đập bỏ nhiều thứ. Nhưng nếu đến ngày con bạn lớn lên, và không có tấm vải này trên bàn để chúng lựa chọn giữa muôn vàn các sản phẩm mỹ thuật ngoại lai khác, bạn sẽ cảm thấy gì?
