Nhạc số: Thời của nền tảng và thuật toán

Ngày 3/12/2025, chỉ vài giờ sau khi Spotify Wrapped công bố bản tổng kết chi tiết hằng năm tới từng người sử dụng dịch vụ, các mạng xã hội đình đám lập tức trở thành “sân chơi dữ liệu” của giới trẻ toàn cầu, nơi những con số thống kê nằm ngoài sức tưởng tượng được các công dân nhạc số đa phần thuộc Gen Z chia sẻ như một dấu ấn trải nghiệm rất đáng tự hào.

Kỷ lục 200 nghìn phút nghe nhạc mỗi năm hay 16 tiếng đeo tai nghe mỗi ngày mà một vài cá nhân nằm trong tốp đầu của năm 2025 hãnh diện lan tỏa đã khiến nhiều người phải đặt ra câu hỏi nghiêm túc. Để thị trường nhạc số tăng trưởng với tốc độ chóng mặt như hiện tại, các nền tảng và thuật toán đã khéo léo dẫn dụ và điều hướng ra sao để từng bước biến âm nhạc trở thành một phần thiết yếu trong đời sống tinh thần của mỗi người tiêu dùng và trở thành “lớp nền” cho mọi hoạt động trong ngày - từ học tập, làm việc, di chuyển đến tập thể thao, thư giãn và thậm chí cả khi chìm vào giấc ngủ?

Nhạc số là một cấu phần trong doanh thu toàn bộ thị trường âm nhạc, bên cạnh nhạc truyền thống gồm nhạc vật lý (đĩa đơn, album) và biểu diễn trực tiếp (concert, liveshow). Tại Việt Nam, thị trường nhạc số thường chiếm tỷ trọng lớn hơn do các sản phẩm nhạc vật lý dần kém thịnh hành và thị trường biểu diễn trực tiếp chưa phát triển như nhiều cường quốc công nghiệp văn hóa khác. Trong nhạc số, thị trường lại chia thành các phân khúc gồm nhạc phát trực tuyến, quảng cáo trên nền tảng phát nhạc trực tuyến, quảng cáo podcast và nhạc tải về.

Bức tranh tổng thể thị trường nhạc số Việt Nam được tạo nên bởi một số mảnh ghép chính. Thương hiệu quy mô toàn cầu có YouTube, Spotify, Apple Music, SoundCloud; nền tảng nội địa có Zing MP3, NhacCuaTui. Mỗi cái tên đều sở hữu một điểm mạnh khác nhau. Nếu Spotify mời gọi được lượng lớn nghệ sĩ hợp tác và dẫn đầu trong thuật toán cá nhân hóa bằng AI thì YouTube là nền tảng video duy nhất tách biệt ứng dụng nghe nhạc riêng YouTube Music.

Nếu TikTok là công cụ giúp các tín đồ nhạc số khám phá tác phẩm mới trước khi quyết định thưởng thức bản đầy đủ trên ứng dụng chuyên biệt khác thì Apple Music được định vị như một DSP (Digital Signal Processor) cao cấp, nhấn mạnh vào chất lượng âm thanh (lossless - nhạc kỹ thuật số chất lượng cao, dolby atmos - công nghệ âm thanh vòm). Với hai “ông lớn nội địa” Zing MP3 và NhacCuaTui, các thành viên có thể dễ dàng tiếp cận kho tàng video music đa dạng cùng những tác phẩm Việt vừa mới ra lò, những bản cover hay thậm chí nhạc chế do người dùng tự đăng tải.

Báo cáo định kỳ quý IV năm 2025 của Decision Lab về thói quen tiêu dùng và hành vi số của người Việt cho biết, ứng dụng nghe nhạc được người dùng lựa chọn nhiều nhất là YouTube với tỷ lệ 74%, kế đó là Zing MP3 (45%) - TikTok (32%) - Spotify (27%) và cuối cùng là Apple Music - SoundCloud với cùng chung tỷ lệ 9%.

Có thể nói thị trường nhạc số là một mảnh đất vô cùng màu mỡ với dư địa tăng trưởng không ngừng khi có tới 75% người trẻ Việt chọn âm nhạc là hình thức giải trí chính và 93% thường xuyên nghe nhạc trực tuyến qua điện thoại di động (kết quả khảo sát của Q&Me).

Làm nên những con số thống kê ấn tượng ấy là cộng đồng những “công dân số thực thụ” chủ yếu thuộc Gen Z (sinh ra trong khoảng từ năm 1997 đến năm 2012). Một thế hệ “tiêu thụ các nội dung video dài vào buổi tối - nghiện nội dung nhanh, ngắn - nghe nhạc để tối ưu năng suất học tập hay làm việc” như Báo cáo nhu cầu giải trí số 2024-2025 của Appota (đơn vị chuyên cung cấp hệ sinh thái các nền tảng và giải pháp giải trí số) từng phác thảo chân dung. Thế hệ ấy có tới 78% chọn nghe nhạc mỗi ngày. Thế hệ ấy dành thời gian trung bình 45 phút mỗi ngày cho nhu cầu nghe nhạc, xem video ngắn 58 phút và tiêu tốn tới 70 phút cho video dài. Và thế hệ ấy cũng có tới 55% người được hỏi từng chia sẻ, rằng âm nhạc là phần quan trọng trong cuộc sống và là công cụ hữu hiệu nhất giúp họ thể hiện cá tính và phong cách riêng. Và thế hệ ấy đang được các nền tảng nhạc số chăm sóc tận tình, chiều chuộng đến từng sở thích nhỏ nhất bằng những thuật toán giúp tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.

Khi công nghệ và dữ liệu là yếu tố không thể thiếu để phát triển thương hiệu và gắn kết khách hàng, mỗi tên tuổi sẽ cần đầu tư nhiều thời gian và công sức để hiểu rõ khách hàng và nâng cao trải nghiệm cho họ. Và sự kết hợp giữa các chiến lược quảng bá hình ảnh và thuật toán chính là cách mà các nền tảng đang sử dụng tối đa để tiếp cận người dùng: Như gọi đúng tên phong cách âm nhạc của từng khách hàng, như mở rộng theo hướng phát triển hệ sinh thái liên quan, như tái định hình hành vi thưởng thức âm nhạc của công chúng.

Với sự hỗ trợ ngày một tích cực và hiệu quả của trí tuệ nhân tạo AI, sự kết hợp của học máy (machine learning) cùng mạng lưới dữ liệu lớn (big data) đã làm nên các thuật toán cá nhân hóa đặc biệt thành công. Chỉ cần dựa vào những dữ liệu gốc như phân tích nội dung bài hát (đo lường đặc trưng nhịp độ - âm lượng - sắc thái nhạc cụ; đọc hiểu ca từ, lướt qua các bài đánh giá để nắm bắt thể loại và cảm xúc của tác phẩm), lọc cộng đồng cùng sở thích (tìm kiếm người cùng gu âm nhạc rồi lấy tác phẩm mà họ yêu thích gợi ý cho bạn), thu thập hành vi người dùng (phản hồi chủ động như bấm nút like, lưu vào thư viện, thêm vào danh sách phát; phản hồi bị động như theo dõi thời lượng nghe, số lần bấm nút bỏ qua, thời điểm mở ứng dụng để nhận diện thói quen) hay kết hợp khai thác và khám phá (phối trộn bài ưa thích cùng tác phẩm mới có đặc trưng âm thanh tương tự để làm mới trải nghiệm), thuật toán sẽ có thể đọc mỗi người dùng như mở từng trang sách, rõ ràng và chính xác.

Trở lại với Spotify Wrapped - chiến dịch viral marketing thành công mà ứng dụng toàn cầu này đã triển khai tới năm thứ 10, bản thống kê tỉ mỉ được cung cấp mỗi dịp cuối năm sẽ giúp người dùng không chỉ ngạc nhiên với thời lượng nghe nhạc đã bỏ ra mà còn nhìn lại những ca khúc/album được thưởng thức nhiều nhất và nghe lời nhắn gửi yêu thương từ chính Top 5 nghệ sĩ mình yêu thích nhất. Nhờ chiêu thức đặc biệt này, lượng người tải ứng dụng và làm quen với nền tảng mỗi năm đều tăng rất nhanh.

Không chỉ thu hút người dùng, thuật toán playlist trên Spotify hay đề xuất video trên YouTube Music còn đưa ca khúc đến với đối tượng khán giả đích, trực tiếp thúc đẩy lượt nghe và độ lan tỏa. Đối với nghệ sĩ Việt, việc bài hát được đưa vào các playlist lớn như Hot Hits Vietnam, V-Pop Rising hay xuất hiện trên YouTube Shorts có thể tạo ra hiệu ứng “viral”, giúp ca khúc được “phủ sóng” trong cộng đồng người hâm mộ.

Tóm lại, cái bắt tay đầy hiệu quả giữa nền tảng và thuật toán đã và đang giúp nhạc số Việt Nam từng bước chuyển mình để hướng tới một thị trường sôi động đầy tiềm năng đổi mới và sáng tạo. Đây cũng là thời điểm vàng để tất cả cùng chung tay xây dựng một thị trường nhạc số chuyên nghiệp, hiệu quả bằng những phương cách tiếp cận chiến lược và giàu tính thích ứng từ toàn bộ hệ sinh thái để góp phần định vị ngành công nghiệp âm nhạc nói riêng trong dòng chảy chung phát triển công nghiệp văn hóa.