Báo chí Việt Nam: Những bài học từ xu thế thế giới

Đã có thời nhiều người trong chúng ta luôn suy nghĩ rằng, những gì xảy ra trên thế giới thì phải mất một khoảng thời gian mới tác động đến Việt Nam. Từ suy nghĩ này, một bộ phận các cơ quan báo chí “thong thả” chuẩn bị đối sách, một bộ phận khác thậm chí “bình chân như vại” vì cho rằng, sóng thần ngoài kia chẳng liên quan gì đến tình hình trong nước. Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 và tiếp sau đó là những chuyển động chóng mặt về công nghệ truyền thông, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo với những bước tiến quá khủng khiếp, đã thu hẹp cái khoảng cách tâm lý an toàn thuở nào.

Nhìn vào bức tranh báo chí nhiều thách thức mà báo chí phương Tây đang vật lộn - sự suy giảm lưu lượng truy cập từ mạng xã hội, khủng hoảng kinh tế tòa soạn, làn sóng tin giả được tạo ra bằng AI - cũng đang gõ cửa báo chí Việt Nam. Nhưng Việt Nam đối mặt không phải hoàn toàn trong thế bị động. Nhìn những kinh nghiệm quốc tế như một tấm gương soi, báo chí Việt Nam có cơ hội rút ra những bài học quý đồng thời phát huy những lợi thế đặc thù để tạo ra con đường phát triển riêng.

BÀI HỌC 1: Đừng quá lệ thuộc vào mạng xã hội

Kinh nghiệm đắt giá nhất mà báo chí phương Tây để lại là hậu quả của việc coi mạng xã hội là kênh phân phối chủ đạo. Có một thời, chiến lược “distributed content” - nội dung do báo chí làm ra nhưng phân phối trên nền tảng mạng xã hội - trở thành một trụ cột quan trọng trong các tòa soạn. Dữ liệu từ gần 2.000 trang tin tức cho thấy trong hai năm qua, lưu lượng truy cập từ Facebook đến các trang tin đã giảm 67%, từ X giảm 50%. Nhiều tòa soạn phương Tây mất nhiều năm xây dựng lượng người theo dõi trên Facebook rồi chứng kiến nó biến mất trong vài tháng khi thuật toán thay đổi.

Bài học cho Việt Nam rất cụ thể: Cần đa dạng hóa kênh phân phối, đầu tư xây dựng lượng độc giả trung thành trực tiếp trên nền tảng của chính tòa soạn. Xu hướng toàn cầu cho thấy các tòa soạn sẽ tập trung đầu tư nhiều hơn vào các kênh thay thế như WhatsApp, LinkedIn, Bluesky và Google Discover, trong khi đầu tư vào Facebook và X đang giảm mạnh. Đây là tín hiệu quan trọng để báo chí Việt Nam điều chỉnh chiến lược phân phối của mình.

BÀI HỌC 2: Chất lượng và sự tin cậy là lợi thế cạnh tranh, không phải tốc độ

Cuộc đua đưa tin nhanh với mạng xã hội và AI là một cuộc chiến báo chí chuyên nghiệp khó thắng - và không nên thắng bằng cách đó. Hội nghị tổng kết công tác tuyên giáo và báo chí năm 2025 ở Việt Nam đã nhấn mạnh rằng, lợi thế cạnh tranh của báo chí cách mạng không nằm ở việc đưa tin nhanh hơn, mà ở khả năng phân tích, giải thích và định hướng đáng tin cậy hơn.

Điều này trùng khớp hoàn toàn với xu thế trên thế giới: Trong môi trường tràn ngập “AI slop” (thông tin rác được tạo ra bằng AI) và deepfake, nội dung được kiểm chứng kỹ lưỡng ngày càng có giá trị. Trong bối cảnh thông tin đơn giản, dễ đọc đã tràn ngập không gian số, khi các nhà sáng tạo nội dung độc lập và AI có thể dễ dàng tạo ra các bản tin, video tóm tắt hay hướng dẫn ngắn, thì lợi thế cạnh tranh bền vững của báo chí chính thống không còn nằm ở tốc độ hay tính ngắn gọn.

BÀI HỌC 3: Nhà báo đa năng và tòa soạn hội tụ là tất yếu, không phải lựa chọn

Xu hướng thế giới cho thấy ranh giới giữa phóng viên in, phóng viên ảnh, phóng viên video và người làm mạng xã hội đang dần xóa nhòa. Nhà báo phải trở nên đa năng, có thể đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ tại hiện trường: Viết, quay, thu âm, dựng, biên tập, đẩy nội dung lên mạng xã hội. Đây không còn là mục tiêu lý tưởng mà là yêu cầu tối thiểu để tòa soạn vận hành hiệu quả trong kỷ nguyên số.

Chuyển đổi số báo chí có thể bắt đầu từ những việc nhỏ, nhưng tư duy định hướng phải là tư duy đổi mới tổng thể và toàn diện. Các tòa soạn phương Tây học được điều này sau khi đã tốn nhiều chi phí và mất nhiều thời gian - Việt Nam có cơ hội tiếp thu và đi tắt đón đầu.

BÀI HỌC 4: Thu hút Gen Z không thể chỉ bằng cách “trẻ hóa” nội dung một chiều

Kinh nghiệm từ các hãng truyền thông lớn thế giới cho thấy việc cố gắng “bắt chước” phong cách mạng xã hội để thu hút giới trẻ thường phản tác dụng. Gen Z là thế hệ tiêu dùng có ý thức, đề cao tính chân thực trong các thương hiệu, dịch vụ và trải nghiệm. Điều họ cần không phải là nội dung hào nhoáng, mà là sự thành thật và chiều sâu.

Một thí dụ sinh động từ chính Việt Nam: Những hàng dài bạn trẻ xếp hàng để nhận phụ san về Chiến dịch Điện Biên Phủ và Chiến dịch Hồ Chí Minh của Báo Nhân Dân đã chứng minh rằng, nếu có sáng tạo kết hợp với công nghệ và dữ liệu, hoàn toàn có thể thu hút độc giả trẻ đến với báo chí truyền thống.

LỢI THẾ 1: Thị trường kỹ thuật số đang bùng nổ với dân số trẻ và kết nối cao

Trong khi báo chí phương Tây đang đối phó với thị trường bão hòa và dân số già, Việt Nam có điểm xuất phát thuận lợi hơn hẳn. Với dân số trẻ(nhưng đang có nguy cơ già nhanh chóng) và tỷ lệ sử dụng internet cao, thị trường truyền thông số tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng phát triển.

LỢI THẾ 2: Niềm tin vào báo chí nhà nước còn dư địa để củng cố

Trong khi báo chí phương Tây chứng kiến làn sóng mất niềm tin nghiêm trọng - một phần do phân cực chính trị, một phần do môi trường truyền thông bị thương mại hóa cao - báo chí Việt Nam có xuất phát điểm khác. Báo chí cách mạng với vai trò là cầu nối giữa Đảng, Nhà nước và Nhân dân, là công cụ định hướng tư tưởng và phản ánh đời sống xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của công chúng.

Niềm tin này là tài sản cần được vun đắp và bảo vệ thận trọng. Trong thời đại số, báo chí không chỉ là người đưa tin mà còn phải là người truyền cảm hứng, định hướng xã hội và xây dựng một cộng đồng thông tin đáng tin cậy, góp phần vào sự phát triển bền vững của đất nước. Đây là lợi thế cạnh tranh mà các nền tảng AI hay người sáng tạo nội dung cá nhân rất khó có được.

LỢI THẾ 3: Có chiến lược quốc gia rõ ràng và cam kết từ cấp cao nhất

Khác với nhiều nước nơi báo chí phải tự bơi trong cơn bão số hóa, Việt Nam có một lợi thế chính sách đáng kể: Một chiến lược chuyển đổi số báo chí quốc gia bài bản với lộ trình cụ thể. Chiến lược Chuyển đổi số Báo chí đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 đưa ra các nhiệm vụ trọng tâm như phát triển sản phẩm báo chí số, phát triển nền tảng số, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và tăng cường hợp tác quốc tế học tập kinh nghiệm từ các nền báo chí số phát triển mạnh.

Kết quả đánh giá mức độ trưởng thành chuyển đổi số báo chí năm 2025 cho thấy Báo Nhân Dân đứng thứ 3 trong top 10 cơ quan báo chí trung ương chuyển đổi số xuất sắc, phản ánh tiến bộ có thực tế trên diện rộng. Các cơ quan báo chí chủ lực như Đài Truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam, Thông tấn xã Việt Nam luôn nằm trong nhóm dẫn đầu về trưởng thành số. Sự cam kết từ cấp chính phủ này là đòn bẩy mà nhiều nền báo chí khác không có.

LỢI THẾ 4: Cơ hội “đi tắt đón đầu” thay vì lặp lại sai lầm của người đi trước

Đây có lẽ là lợi thế chiến lược lớn nhất. Báo chí Việt Nam đang tiếp thu xu hướng toàn cầu ở giai đoạn mà các mô hình thành công và thất bại đã dần rõ ràng. Thay vì phải “trả học phí” như các tòa soạn phương Tây - sa thải hàng nghìn người rồi mới nhận ra mô hình cần thay đổi - Việt Nam có thể học từ kinh nghiệm của họ.

Trang bị kiến thức về mô hình chuyển đổi số báo chí hiệu quả chính là nền tảng quan trọng để báo chí Việt Nam thực hiện thành công chiến lược chuyển đổi số đến năm 2025, định hướng 2030 - đây cũng là yếu tố then chốt giúp các cơ quan báo chí nâng cao chất lượng nội dung, đổi mới mô hình quản trị và tăng cường năng lực cạnh tranh.

LỢI THẾ 5: Sức mạnh của nội dung văn hóa bản địa - thứ AI khó thay thế

Trong cuộc cạnh tranh với AI và nội dung toàn cầu hóa, báo chí Việt Nam sở hữu một tài nguyên không thể sao chép: Sự am hiểu sâu sắc về văn hóa, ngôn ngữ, tâm lý và bối cảnh xã hội Việt Nam. Các câu chuyện về con người Việt, các vấn đề cộng đồng địa phương, phân tích chính sách trong ngữ cảnh Việt Nam - đây là loại nội dung mà không mô hình AI ngoại nhập nào hay tòa soạn nước ngoài nào có thể làm tốt hơn.

Khảo sát cho thấy 86,3% sinh viên Việt Nam tiếp nhận tin tức qua báo điện tử và 86,9% qua mạng xã hội - cho thấy nhu cầu tiêu thụ nội dung số bằng tiếng Việt, phù hợp văn hóa Việt là rất lớn và vẫn tiếp tục tăng trưởng.

Tổng hợp từ kinh nghiệm quốc tế và thực tiễn trong nước, báo chí Việt Nam cần hướng tới một số định hướng chiến lược cốt lõi trong giai đoạn tới.

Trước hết là đầu tư vào chiều sâu thay vì chạy đua chiều rộng. Thay vì cố đưa thật nhiều tin, cần đầu tư vào những tác phẩm báo chí điều tra, phân tích dữ liệu và giải thích chính sách mà AI và người sáng tạo cá nhân không thể làm được - đây là “vùng đất an toàn” và là thương hiệu khác biệt dài hạn.

Tiếp theo là đo lường bằng chất lượng tương tác, không chỉ lượt xem. Bài học từ phương Tây cho thấy chạy theo traffic đã khiến nhiều tòa soạn đánh mất bản sắc. Độc giả trung thành, thời gian đọc dài và mức độ tin tưởng mới là chỉ số thật sự cần theo dõi.

Cuối cùng, nhà báo Việt Nam cần chủ động làm chủ công cụ AI thay vì bị động thích nghi. Một trong những nhiệm vụ trọng tâm được xác định là xây dựng đội ngũ người làm báo bản lĩnh, chuyên nghiệp, đồng thời đẩy mạnh chuyển đổi số và từng bước tháo gỡ khó khăn về cơ chế, tài chính.

Báo chí Việt Nam đang bước vào giai đoạn then chốt: Những bài học từ thế giới đã đủ rõ ràng, những lợi thế nội tại đang chờ được khai phóng. Thách thức không thiếu, nhưng điểm xuất phát - một thị trường trẻ, kết nối cao, có chiến lược quốc gia và nền tảng tin cậy còn dư địa để xây dựng - là không nhỏ. Câu hỏi không còn là “Có nên chuyển đổi không” mà là “Chuyển đổi như thế nào để vừa giữ được hồn cốt báo chí cách mạng, vừa chinh phục được công chúng trong kỷ nguyên số”.