Từ nhiều năm nay, dãy 22, khu A của chợ Sadovod (hay còn gọi là chợ Chim) ở thủ đô Moskva của Nga vẫn được xem là một trong những khu vực buôn bán sầm uất nhất. Gần đây, nơi này thu hút sự chú ý khi ngày càng nhiều ki-ốt được cải tạo theo mô hình cửa hàng, mang lại trải nghiệm mua sắm khác biệt ngay giữa khu chợ truyền thống.
Nguyễn Nam Sơn năm nay 24 tuổi, quê gốc Hải Dương (trước đây). Sinh ra và lớn lên tại Nga, Sơn là một trong những người trẻ mạnh dạn theo đuổi mô hình “đưa cửa hàng vào chợ”.
Cũng như nhiều người Việt khác trong chợ, Sơn trước đây tập trung bán hàng qua mạng. Tuy nhiên, luôn trăn trở tìm hướng đi mới và hiệu quả hơn, đồng thời nhận thấy người tiêu dùng vẫn có nhu cầu trải nghiệm sản phẩm trực tiếp, cách đây ba tháng, Sơn quyết định đầu tư lớn để tìm hướng đi mới.
Sơn quay về chợ, nhưng thay vì chỉ thuê 1 hoặc 2 ki-ốt như cách làm truyền thống, Sơn thuê liền 9 ô trong chợ để thông vách, cải tạo thành một cửa hàng thời trang khang trang.
Ngoài cửa, Sơn trang trí bóng bay nổi bật. Trong nhà, không gian được thiết kế với ánh đèn sáng trắng, cùng hệ thống giá treo, quầy thanh toán và phòng thử đồ. Sơn kỳ vọng mang lại trải nghiệm như các cửa hàng trong trung tâm thương mại.
“Chi phí vận hành cửa hàng hiện khoảng 1 tỷ đồng hằng tháng, trong đó phần lớn là chi phí thuê mặt bằng. Cửa hàng cũng tạo việc làm cho hơn 10 lao động”, Sơn nói. Dù chi phí lớn, Sơn tin rằng mô hình này có thể phát triển, nhờ việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng ngay tại chợ.
Olga, một khách hàng người Nga thường xuyên đến chợ, cho biết chị thích mô hình cửa hàng trong chợ vì sạch sẽ, mát mẻ, có phòng thử đồ và cách trưng bày chuyên nghiệp, trong khi giá vẫn hợp lý. Theo chị, đây là mô hình có nhiều điểm phù hợp nhu cầu mua sắm hiện nay.
Ngay gần đối diện cơ sở của Sơn là cửa hàng VinModa, một thương hiệu cũng do người Việt đầu tư. Riêng tại chợ Sadovov, đây đã là cửa hàng thứ tư của chủ doanh nghiệp này.
Quyết định của Sơn, cũng như sự mạnh dạn thay đổi của các tiểu thương Việt diễn ra trong bối cảnh thị trường bán lẻ thời trang tại Nga đang có nhiều thay đổi.
Khảo sát vừa công bố trên Kommersant cho thấy, số đơn hàng quần áo và giày dép trong 5 tháng đầu năm 2026 giảm khoảng 10% so mức cùng kỳ năm trước. Song, giá trị thị trường thời trang vẫn tăng trưởng. Các chuyên gia từ Fashion Consulting Group cho rằng, tình trạng này là do giá quần áo và giày dép tăng cao.
Cụ thể, chi phí sản xuất quần áo trong 6 tháng đầu năm 2026 trung bình cao hơn 12% so mức cùng kỳ năm ngoái. Nguyên nhân chính là do chi phí nhân công và nguyên vật liệu tăng cao. Tại Nga, chi phí sản xuất cũng bị ảnh hưởng bởi chi phí hậu cần tăng.
Do giá tăng cao, 34% số người tiêu dùng Nga đang chuyển sang phân khúc quần áo giá thấp hơn. Người mua cũng có xu hướng chờ giảm giá, hoặc lui tới các cửa hàng bán đồ giảm giá.
Xu hướng trên cũng diễn ra song song với sự phát triển mạnh của thương mại điện tử. Theo nghiên cứu của Trường Kinh tế Cao cấp Nga (HSE), hiện cứ 2 người Nga thì có một người mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là, nhóm người tiêu dùng kết hợp cả mua sắm trực tuyến và trực tiếp tại cửa hàng đang ngày càng tăng, từ 39,9% lên 50,9%.
Đối với nhiều tiểu thương, trong đó có Sơn, những tín hiệu trên có thể là cơ hội để xây dựng mô hình kinh doanh mới, vừa duy trì bán hàng qua mạng, vừa xây dựng những cửa hàng to rộng tại chợ, với giá cạnh tranh. Bán hàng trực tuyến giúp tiếp cận khách hàng nhanh hơn, trong khi cửa hàng được đầu tư bài bản có thể nâng cao trải nghiệm để giữ chân người mua.
Đứng giữa hai cửa hàng lớn của người Việt, những tiểu thương khác bày tỏ khâm phục sự táo bạo của những người trẻ như Sơn. Theo họ, mô hình “đưa cửa hàng vào chợ” không phải dễ làm, vì đòi hỏi nguồn vốn lớn và cả sự “dám làm”.
Theo bà Trịnh Thị Thu Thanh, quản lý khách hàng người Việt tại chợ Sadovod, Ban quản lý chợ hiện rất khuyến khích và có chính sách ưu đãi đối với các tiểu thương thuê diện tích lớn. Thực tế, từ sau đại dịch Covid-19, mô hình cửa hàng trong chợ đã xuất hiện, nhưng việc các tiểu thương người Việt dám chấp nhận rủi ro khi mở thông cửa hàng từ 8 đến 10 ki-ốt khiến nhiều người tò mò.
Về cơ hội cho loại hình này, bà Trịnh Thị Thu Thanh cho hay, hiện chưa nắm được nhiều thông tin về hiệu quả của chuỗi các cửa hàng. Tuy nhiên, bà cũng chia sẻ về xu hướng thuê mặt bằng lớn trong chợ hiện nay.
Cụ thể, theo bà Thanh, nhiều doanh nghiệp nước ngoài, trong đó có các chủ doanh nghiệp Trung Quốc, đang đầu tư quy mô lớn tại khu vực mới của chợ. Họ thuê những mặt bằng rất rộng để mở các cửa hàng theo mô hình chính hãng, tận dụng lợi thế về nguồn hàng và khả năng cạnh tranh về giá.
Còn với Sơn, dù thừa nhận còn phải nỗ lực nhiều, anh tin rằng vẫn có cơ hội thành công. Giữa khu chợ mà trước giờ người dân vẫn quen với những dãy ki-ốt nhỏ san sát, sự xuất hiện của những cửa hàng rộng hàng trăm mét vuông được kỳ vọng có thể mang lại thêm phương án kinh doanh hiệu quả cho người Việt tại Nga.
