Những năm gần đây, du lịch Việt Nam liên tiếp đón nhận những “cơn mưa” giải thưởng quốc tế. Mới nhất, tại Lễ trao giải thưởng World Travel Awards 2023 (WTA) khu vực châu Á và châu Đại Dương diễn ra tháng 9/2023 tại TP Hồ Chí Minh, Việt Nam tiếp tục được vinh danh là “Điểm đến hàng đầu châu Á” và “Điểm đến thiên nhiên hàng đầu châu Á”.
Cùng với đó là khoảng 40 hạng mục danh giá được trao cho các điểm đến du lịch nổi bật như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hà Giang, Hà Nam, Mộc Châu, Phú Quốc, Hội An, Vườn quốc gia Cúc Phương, và các thương hiệu uy tín của Việt Nam trong các lĩnh vực khách sạn, nghỉ dưỡng, hàng không, lữ hành…
Những giải thưởng được ví như “Oscar của ngành du lịch thế giới” đã thêm lần nữa khẳng định sức hấp dẫn của du lịch Việt Nam, góp phần nâng tầm vị thế điểm đến quốc gia trên bản đồ du lịch toàn cầu.
Tuy nhiên, theo nhiều chuyên gia, điều này vẫn chưa đủ để định vị thương hiệu du lịch Việt Nam, nhất là khi mức độ nhận diện thương hiệu du lịch của nước ta vẫn còn khá mờ nhạt so nhiều nước trong khu vực và thế giới.
Chẳng hạn, nói tới Thái Lan, sẽ nhớ ngay đến xứ sở của chùa Phật ngọc, của những nụ cười thân thiện, những hoạt động mua sắm, giải trí về đêm hấp dẫn, ẩm thực đường phố đa dạng…
Nói tới Nhật Bản, sẽ nhớ ngay tới núi Phú Sĩ, hoa anh đào, những tour du lịch khám phá mùa lá vàng, lá đỏ… Nói tới Bhutan là nhớ đến “thiên đường du lịch hạnh phúc nhất thế giới”. Hay chỉ cần đề cập nước Italy, sẽ nhớ ngay tới tháp nghiêng Pisa, những kiệt tác kiến trúc La Mã cổ đại, những tour du lịch thời trang, mua sắm đồ hiệu nổi tiếng…
Nhưng nghĩ đến du lịch Việt Nam, dẫu những địa danh như Hạ Long Bay, Hội An hay Điện Biên Phủ… đã định vị nên những giá trị riêng có, độc đáo, song dường như vẫn chưa đủ để trở thành biểu tượng quốc gia trong ấn tượng du khách, dù rằng dải đất hình chữ S vẫn luôn tự hào sở hữu nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn giàu có, đa dạng. “Trông người lại ngẫm đến ta” mới thấy, du lịch Việt Nam vẫn đang lúng túng trong việc định vị thương hiệu của chính mình.
Theo Tổng Giám đốc Wondertour Lê Công Năng, định vị thương hiệu du lịch quốc gia có thể hiểu là xác lập ấn tượng riêng biệt về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu thông qua những đặc điểm nổi bật, độc đáo về du lịch của quốc gia đó. Tạo dựng được thương hiệu tốt không chỉ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh du lịch quốc gia mà còn là cơ sở để xác định các sản phẩm cụ thể và triển khai những chính sách kích cầu, quảng bá phù hợp.
“Tuy nhiên, du lịch Việt Nam vẫn còn loay hoay trong tìm kiếm giá trị cốt lõi cũng như ý tưởng trung tâm của thương hiệu, giống như một đầu bếp đang đứng trước rất nhiều nguyên liệu tươi ngon mà chưa biết cách lựa chọn để chế biến thành đặc sản hấp dẫn du khách” - ông Năng ví von. Đây là một trong những nguyên nhân khiến công tác xúc tiến, quảng bá du lịch của Việt Nam thời gian qua bị cho là dàn trải, chưa hiệu quả.
Ngay như với slogan-yếu tố được coi là đòn bẩy thương hiệu du lịch, trong khi nhiều quốc gia đã xây dựng được những khẩu hiệu mang tính bền vững và tin cậy như: Malaysia với “Truly Asia” (Châu Á đích thực), Nhật Bản với “Endless discovery” (Khám phá không giới hạn), Philippines với “It’s more fun in the Philippines” (Nhiều niềm vui hơn ở Philippines)…; thì Việt Nam sau vài lần thay đổi vẫn chưa có được slogan thật sự thuyết phục. Khẩu hiệu hiện nay mà ngành du lịch đang sử dụng là “Vietnam-Timeless Charm” (Việt Nam-Vẻ đẹp bất tận) còn khá chung chung, chưa nêu bật được sự khác biệt để tạo lợi thế cạnh tranh cho du lịch Việt Nam so với các nước.
Trong khi đó, nhìn sang nước bạn, Thái Lan không những chưa từng thay đổi slogan du lịch “Amazing Thailand” (Thái Lan kỳ diệu) mà còn rất chịu chi cho hoạt động truyền thông thương hiệu thông qua sự có mặt của vài chục văn phòng đại diện trên thế giới.
Nước này cũng thường xuyên triển khai những chiến dịch truyền thông sáng tạo để chuyển tải thông điệp về những điều kỳ diệu khi du lịch Thái Lan, tiêu biểu như “I hate Thailand” (Tôi ghét Thái Lan) - một chiến dịch táo bạo với thông điệp truyền thông ngược đã tạo sự lan tỏa đáng kinh ngạc trên mạng xã hội; hay mới đây là chiến dịch truyền thông “5F” gồm Food (ẩm thực), Fashion (thời trang), Fight (Muay Thái), Film (phim ảnh), Festival (lễ hội) để thúc đẩy du lịch bứt phá sau đại dịch.
Ông Lê Công Năng cho rằng, muốn tạo được thương hiệu đủ mạnh cho du lịch Việt Nam, nhất định phải xác định được giá trị cốt lõi của thương hiệu và có sự đầu tư mạnh mẽ để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu. Và dù lựa chọn yếu tố nào để phát triển thương hiệu điểm đến quốc gia thì cũng cần tập trung vào sự nổi trội và cảm xúc, lấy trải nghiệm làm điểm nhấn để tạo sức hút, giúp thương hiệu chạm được đến trái tim của du khách. Bên cạnh đó, cũng cần thay đổi cách thức truyền thông, triển khai truyền thông thương hiệu gắn với từng chiến dịch phù hợp cho từng thị trường mục tiêu, chú trọng truyền thông tương tác để nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu.
Nhiều chuyên gia đề xuất, có thể bắt đầu từ ẩm thực để xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam, biến Việt Nam thành “bếp ăn của thế giới” như cách mà chuyên gia marketing Philip Kotler đã gợi ý khi đến thăm đất nước hình chữ S, bởi sự đa dạng, tinh tế của ẩm thực các vùng miền cũng phần nào phản ánh được sự phong phú, giàu bản sắc của văn hóa đất nước. Hoặc cũng có thể lấy chính sự đa dạng của tự nhiên và văn hóa để làm “lời rao” cho thương hiệu du lịch quốc gia, bởi sự giàu có trong trải nghiệm khi tới một điểm đến cũng là lợi thế so với chỉ được làm quen một vài giá trị nổi trội...
Chủ tịch Hội đồng quản trị Lux Group Phạm Hà cho rằng, Việt Nam nên định vị thương hiệu du lịch quốc gia là điểm đến di sản, bởi di sản chính là “mỏ kim cương” vô cùng giá trị đang hút du khách đến Việt Nam mà ít quốc gia nào có được…
Nhận diện được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia, thời gian qua, nhiều văn bản liên quan đã được các cấp ban hành. Chiến lược Marketing du lịch Việt Nam đến năm 2030 khẳng định: Tiếp tục làm nổi bật giá trị cốt lõi của thương hiệu du lịch Việt Nam gắn với tiềm năng, lợi thế quốc gia, bản sắc văn hóa, ẩm thực đặc sắc, di sản lâu đời, con người nồng hậu, cảnh quan tươi đẹp, kết nối với yếu tố cảm xúc, tinh thần của khách du lịch, bảo đảm đem lại các trải nghiệm du lịch độc đáo, nguyên bản, chân thực; Thương hiệu du lịch Việt Nam được hình thành trên cơ sở thương hiệu du lịch vùng, thương hiệu điểm đến địa phương, thương hiệu sản phẩm du lịch, bảo đảm tính thống nhất trong hệ thống thương hiệu.
Nghị quyết số 82/NQ-CP về nhiệm vụ, giải pháp chủ yếu đẩy nhanh phục hồi, tăng tốc phát triển du lịch hiệu quả, bền vững vừa được Chính phủ ban hành tháng 5/2023 cũng xác định: Phát triển thương hiệu du lịch quốc gia gắn với lịch sử, truyền thống, bản sắc văn hóa dân tộc, biển, đảo; xây dựng Việt Nam thật sự là điểm đến an toàn, hấp dẫn, nhân văn, hiếu khách, thuận lợi, “làm hài lòng du khách, ấm lòng chủ nhà”…
Tuy nhiên, từ định hướng đến hành động còn là cả quá trình. Định vị thương hiệu du lịch quốc gia là điều chưa bao giờ dễ dàng với bất kỳ đất nước nào, nhưng lại vô cùng quan trọng và cần thiết. Muốn du lịch Việt Nam có thể cất cánh từ thương hiệu, đòi hỏi cần có sự quan tâm nghiên cứu và đầu tư đúng mức để xây dựng chiến lược thương hiệu mang tính bài bản, tổng thể và dài hơi trên cơ sở đồng lòng, quyết tâm của các cấp, ngành, địa phương, doanh nghiệp cũng như toàn xã hội.
