Chúng ta biết rằng, những giá trị tiêu biểu nhất của một vùng đất, rộng hơn là của một quốc gia, dân tộc là tài sản của quốc gia, dân tộc ấy. Nói theo ngôn ngữ và cách tiếp cận ngày nay thì đó là thương hiệu quốc gia. Thương hiệu ấy có thể là một sản phẩm cụ thể, một biểu tượng hoặc chỉ dấu địa lý. Có những cách gọi thông dụng, gần như ai cũng biết: Những chú gà trống Gaulois (Pháp), Đất nước của nàng tiên cá (Đan Mạch), Xứ sở Kangaroo (Australia), Đất nước hình chiếc ủng (Italia) hay Xứ sở Mặt trời mọc (Nhật Bản)…
Với ẩm thực, cũng có nhiều tên gọi như một “thương hiệu” của đất nước: Xứ Kim chi (Hàn Quốc); Đất nước bánh Hamburger (Mỹ), Xứ sở món cà-ri (Ấn Độ)…
Có những món ăn tuy chưa đạt đến mức đại diện cho quốc gia, nhưng hễ nhắc đến là nhiều người biết: Sushi (Nhật Bản), vodka Nga, bia Đức, borscht (xúp củ cải đỏ) Ukraine, vịt quay Bắc Kinh; pizza Italia…
Ẩm thực luôn mang trong mình nội hàm văn hóa, khi gọi tên món ăn hoặc thức uống, người ta có thể nhận ra đó là đất nước nào. Thế nên, văn hóa ẩm thực trở thành thương hiệu quốc gia cũng là điều dễ hiểu.
Nói về xây dựng thương hiệu quốc gia, người ta hay nhắc lại câu nói của giáo sư Philip Kotler 15 năm trước trong một hội thảo quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh: “Việt Nam hãy là bếp ăn của thế giới”. Hẳn vị giáo sư nổi tiếng toàn cầu về ngành marketing đã có thời gian khám phá ẩm thực Việt Nam qua trải nghiệm trực tiếp hoặc tiếp cận thông tin từ nhiều hãng truyền thông “khó tính” của nước ngoài.
Trong một buổi giao lưu mới đây tại Hà Nội, “Vua đầu bếp” người Việt tại Mỹ, Christine Hà cho biết: Ngày càng có nhiều người Mỹ biết đến những món ăn của Việt Nam như phở, bún thịt nướng, bánh mỳ, bánh cuốn, chả cá… Chị nhấn mạnh, ẩm thực đóng vai trò rất quan trọng và mang nhiều tính ngoại giao, vì khi chia sẻ về ẩm thực, bạn bè quốc tế sẽ hiểu hơn về đất nước, con người chúng ta.
Gần đây, trong các chuyến viếng thăm Việt Nam, các vị chính khách dù vô cùng bận rộn với nhiều chương trình làm việc cấp nhà nước, nhưng vẫn dành thời gian dạo phố và thưởng thức món ăn đặc trưng của chúng ta. Thế nên quán bún chả Hương Liên trên phố Lê Văn Hưu, Hà Nội mới có tên mới theo cách gọi dân gian là quán “Bún chả Obama”.
Văn hóa ẩm thực của Việt Nam đặc sắc là vậy, nhưng làm thế nào để đưa nó trở thành thương hiệu quốc gia, khiến thế giới phải vào “bếp ăn” Việt Nam như “tư vấn” của Philip Kotler?
Trước hết, thương hiệu quốc gia là dấu ấn để nhận diện, là căn cước văn hóa, kinh tế, xã hội, là hình ảnh và niềm tự hào của một quốc gia với thế giới. Đó có thể là những sản phẩm công nghệ siêu việt, nhưng cũng có khi chỉ là cách chế biến để bảo quản cải bắp trong mùa đông, mà sau này thành món kim chi nổi tiếng của Hàn Quốc khi nó mang dấu ấn văn hóa. Tôi cho rằng, thương hiệu quốc gia trước tiên phải phục vụ cho chính cư dân của quốc gia ấy và mang những giá trị phổ quát bản địa trước khi lan tỏa ra thế giới.
Tính đến thời điểm hiện tại, tiếng Việt có ba từ được công nhận trong từ điển của Oxford là: “Ao dai”, “Pho” và “Banh mi” (Áo dài, Phở và Bánh mì). Phải chăng, xây dựng thương hiệu nên bắt đầu từ những dấu ấn mang tính quốc tế này, bởi nếu không có chiến lược, làm theo kiểu tràn lan, thiếu trọng điểm thì sẽ khó thành công?
 |
Hấp dẫn món phở truyền thống của Việt Nam. (Ảnh THU HÀ) |
Về ẩm thực, đạt đến mức phổ quát với người Việt và được nhiều người nước ngoài biết đến có lẽ vẫn là phở. Phở là thương hiệu ẩm thực hàng đầu của Việt Nam. Nhà văn Vũ Bằng trong sách “Miếng ngon Hà Nội”, gọi phở là “món quà căn bản” và giải thích “người Việt có thể không ăn bánh bao, bánh bẻ, có thể không ăn mần thắn hay mì, có thể không ăn xôi lúa, nhưng chắc chắn ai cũng đã từng ăn phở”.
Còn với Nguyễn Tuân, phở là “món quà cổ điển rất khí chất dân tộc của ta”. Có lần tôi và nhà phê bình văn học Nguyễn Hoài Nam sang công tác ở Seoul, Hàn Quốc. Phiên dịch là một cô gái Hàn nói tiếng Việt khá thạo, tính tình chu đáo y như con gái Việt Nam. Cô tháp tùng chúng tôi suốt ngày, bao gồm cả lúc làm việc cũng như khi ăn uống. Sáng nào cô cũng hỏi chúng tôi trưa muốn ăn gì để tiện sắp xếp.
Một lần, chúng tôi vừa ngỏ ý muốn ăn phở, mắt cô sáng lên, vui vẻ: “Ôi, tôi chờ câu này từ mấy hôm nay rồi!”. Thì ra phở là món ăn ưa chuộng của người Hàn Quốc ở Seoul, không phải ai cũng có điều kiện được ăn vì nó khá đắt và đông khách. Đưa khách đi ăn, dĩ nhiên cô được cùng thưởng thức. Bát phở hôm ấy với chúng tôi ngon vô cùng, vì cùng với hương vị quê hương và niềm vui của cô phiên dịch, còn có cả lòng tự hào dân tộc trong đó.
Ngoài phở, trên đất nước chúng ta mỗi vùng miền đều có món ngon đặc trưng, trong đó bánh mì kẹp, bún chả, nem cuốn, bánh xèo, bún bò, cà-phê trứng... nhiều lần được xếp vào hàng top món ngon thế giới. Nhưng để văn hóa ẩm thực trở thành thương hiệu quốc gia, thì nó phải đủ mạnh, có khả năng lan tỏa, chinh phục số đông thông qua các sự kiện, hoạt động xã hội.
Chẳng hạn, báo Tuổi trẻ khởi xướng “Ngày của phở 12/12” hằng năm, cùng các cuộc thi như “Đi tìm người nấu phở ngon” là một cách làm hay. Hay gần đây, nhiều foodtour (du lịch ẩm thực) được tổ chức cho khách trong nước và nước ngoài đã tạo được ấn tượng tốt. Những sự kiện về ẩm thực, như liên hoan, lễ hội văn hóa, cuộc thi được lồng ghép trong các sự kiện văn hóa cũng sẽ tạo nên sức lan tỏa không nhỏ trong cộng đồng.
Để đến với thế giới, văn hóa ẩm thực Việt Nam phải kể được những câu chuyện hấp dẫn về sức hút đời sống tự thân của nó. Vì vậy, những thương hiệu ẩm thực cần được ngành văn hóa, thể thao, du lịch lựa chọn có trọng tâm để đưa đi tham gia những cuộc thi ẩm thực quốc tế, xuất hiện ở những hội chợ lớn kiểu như Expo trong nước và thế giới - nơi tập trung sự chú ý của những nhà thương mại và phát triển thương hiệu hàng đầu thế giới.
Các ngành cũng cần “mạnh chi” để xây dựng những câu chuyện điện ảnh, những bộ phim tài liệu, sách hướng dẫn về ẩm thực, tạo cơ hội cho ẩm thực Việt Nam xuất hiện trên các kênh truyền thông lớn của quốc tế.
Bên cạnh đó, ở trong nước, chúng ta cần có chiến lược truyền thông thay đổi nhận thức, để trước hết những người làm nên thương hiệu ẩm thực phải coi đó là giá trị, là niềm tự hào của dân tộc mình, khiến cho những thương hiệu ẩm thực cùng loại của nước ngoài không thể chen chân vào được.
