Giám đốc một doanh nghiệp phân phối thực phẩm nhập khẩu cho biết, khi mới xây dựng kênh bán hàng, anh đã gặp phải tình huống giá trị hàng bán ra chỉ vào khoảng 80.000 đồng/đơn nhưng chi phí quảng cáo lên đến… 160.000 đồng/đơn. “Làm nội dung thú vị để thu hút khách hàng là một chuyện, bán được hàng lại là chuyện khác và bán làm sao để có lãi chưa bao giờ là chuyện dễ dàng. Thách thức nằm ở yếu tố chi phí và ý tưởng luôn phải song hành với nhau để tối ưu hóa, và trong mỗi giai đoạn, người bán phải liên tục điều chỉnh chiến lược, kế hoạch để thích ứng với thị trường. Lợi thế chỉ dành cho những đơn vị mạnh nhất hoặc giỏi nhất chứ không chia đều cho tất cả”, vị giám đốc này nhấn mạnh.
Một thí dụ khá phổ biến là chương trình đấu giá để trở thành sản phẩm tiêu thụ chủ lực. Các đơn vị cùng kinh doanh một loại sản phẩm sẽ nhận được lời mời tham gia đấu giá. Ai để giá thấp nhất sẽ chiến thắng, sản phẩm sẽ được đưa ra “trang chủ” của ứng dụng, thuận lợi trong việc tương tác với khách hàng và có khả năng tăng doanh số. Đơn vị quy mô lớn tất nhiên có lợi thế để đưa ra mức giá rẻ nhất, còn đơn vị nhỏ hơn gặp bất lợi, mà trong trường hợp dốc sức để “đua” sẽ hao tổn nhiều nguồn lực. Thường sẽ có những kỳ vọng về việc giảm giá, khuyến mãi để đưa sản phẩm ra thị trường, tạo tương tác với khách hàng, từ đó đơn vị kinh doanh có khả năng tăng nguồn thu và có lợi nhuận trong tương lai. Nhưng thực tế, có những đơn vị đạt doanh số rất tốt khi giảm giá sản phẩm, nhưng khi đưa về nguyên giá thì mức tiêu thụ lập tức giảm. Làm sao để khách hàng từ chỗ mua giá rẻ chấp nhận gắn bó khi sản phẩm về nguyên giá là điều không dễ dàng.
Có những ý kiến cho rằng, các đơn vị nhỏ cũng có thể tận dụng sự linh hoạt, sáng tạo trong việc xây dựng nội dung, nhất là các nội dung ngắn, hài hước, nhiều ý nghĩa… để thu hút khách hàng, gia tăng cơ hội “chốt đơn” sản phẩm. Nhưng từ kỳ vọng tới thực tế đôi khi có khoảng cách. Việc thực hiện nội dung thành công để bán hàng hiệu quả cũng là một thách thức lớn. Chẳng hạn, thuật toán trên một số mạng xã hội chỉ ưu tiên chọn các kênh có nhiều nội dung. Thực tế, việc làm nhiều nội dung và làm liên tục đòi hỏi nguồn lực, chi phí, thời gian cực lớn. Tất nhiên, vẫn có những đơn vị, cá nhân làm được những nội dung đặc biệt xuất sắc và trở thành xu hướng (trending) nhưng đó chỉ là thiểu số. Trường hợp nội dung chưa đủ nhiều và cũng không đủ hay, muốn tiếp cận với người sử dụng mạng xã hội thì lại phải bỏ chi phí quảng cáo. Nhưng nội dung quảng cáo cũng phải có ý tưởng, thực hiện sao cho người xem cảm thấy hài lòng...
Việc “bán hàng online” đã và đang cho thấy rất nhiều thách thức. Muốn thành công, các đơn vị kinh doanh phải có chiến lược đầu tư hợp lý, từ chi phí, thời gian, ý tưởng và cả sự tuân thủ các quy định từ cơ quan quản lý. Đặc biệt, các đơn vị có quy mô nhỏ và vừa cần "liệu cơm gắp mắm" để có thể duy trì sự hiện diện trên thị trường.