Trong bối cảnh nền kinh tế số phát triển mạnh mẽ, người sáng tạo nội dung (Content Creator), những người có ảnh hưởng (Influencer/KOL/KOC) và các nghệ sĩ đóng vai trò quan trọng định hình xu hướng và lan tỏa thông tin. Tuy nhiên, thời gian gần đây nhiều người nổi tiếng trên mạng xã hội bị bắt do vi phạm quảng cáo, buôn bán hàng giả, điển hình như hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs, DJ Ngân 98..., tác động tiêu cực đến xã hội. Vì vậy Luật Quảng cáo mới (có hiệu lực từ ngày 1/1/2026) đã bổ sung nhiều quy định liên quan đến người nổi tiếng và người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội nhằm siết chặt tính chuyên nghiệp trong hoạt động sáng tạo nội dung và quảng cáo.
Tại tọa đàm "Pháp luật về nội dung và quảng cáo trên môi trường số", theo bà Phạm Đắc Mỵ Trân, Trưởng phòng Thông tin điện tử Sở Văn hóa và Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh, hành vi, quan điểm, suy nghĩ, lối sống của những người nổi tiếng có thể tác động trực tiếp đến văn hóa, nhận thức của một bộ phận trong xã hội, trong đó có giới trẻ. Xã hội đòi hỏi những người nổi tiếng phải có ý thức chấp hành pháp luật, tôn trọng truyền thống văn hóa, đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục.
Theo bà Trân, Luật Quảng cáo (sửa đổi, bổ sung) sắp có hiệu lực cũng mở rộng phạm vi quản lý. Thay vì chỉ tập trung vào báo in, truyền hình, ấn phẩm sách thì nay bao phủ môi trường số như mạng xã hội, hoạt động livestream, ứng dụng trực tuyến, nền tảng số. Luật Quảng cáo mới nêu rõ các nghĩa vụ đối với KOL/KOC và trách nhiệm của nhãn hàng khi hợp tác quảng cáo trên không gian mạng. Ngay cả các hình thức quảng cáo ngầm, thiếu ranh giới giữa nội dung quảng cáo và nội dung thông thường, cũng sẽ bị kiểm soát chặt chẽ hơn. Tại đây, quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo (KOL/KOC) được quy định rõ. Trong đó phải tuân thủ quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo đảm tính trung thực về tính năng, chất lượng sản phẩm, thực hiện nghĩa vụ thuế, cung cấp tài liệu khi cơ quan chức năng yêu cầu. Bên cạnh đó, KOL/KOC phải xác minh độ tin cậy của đơn vị quảng cáo và kiểm tra tài liệu sản phẩm trước khi nhận quảng cáo. Với các lĩnh vực như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, y tế cần tham khảo ý kiến từ các cơ quan quản lý chuyên môn.
Ông Nguyễn Ngọc Hồi, Phó Giám đốc Sở Văn hóa và Thể thao Thành phố Hồ Chí Minh cho biết, thành phố luôn khuyến khích KOL quảng cáo để phát triển thương mại, chỉ cần đừng quảng cáo cho sản phẩm kém chất lượng. Thời gian tới, nhằm tạo điều kiện tốt nhất để đội ngũ nhà sáng tạo nội dung tiếp cận nguồn thông tin phong phú, chính xác và đáng tin cậy phục vụ quá trình sản xuất, thành phố sẽ triển khai một số hoạt động hỗ trợ cho những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Câu lạc bộ KOL, KOC Việt Nam trực thuộc Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) vừa chính thức ra mắt, với mục tiêu trang bị kiến thức pháp luật, trách nhiệm xã hội và các quy chuẩn nghề nghiệp cho người có sức ảnh hưởng trong hoạt động quảng bá sản phẩm. Theo đại diện VAA, việc thành lập câu lạc bộ diễn ra trong bối cảnh thị trường quảng cáo số tăng trưởng nhanh nhưng tồn tại nhiều rủi ro như thông tin sai lệch, nội dung quảng cáo thiếu kiểm chứng và nguy cơ vi phạm pháp luật.
