Chị Nguyễn Thị Hương (nhân viên văn phòng tại Hà Nội) cho biết, trước đây thường đặt hàng trực tuyến 2 - 3 lần mỗi tuần, từ đồ gia dụng, mỹ phẩm đến thực phẩm. Vài tháng gần đây, chị đã giảm đáng kể tần suất mua sắm. “Do thu nhập không tăng trong khi nhiều khoản chi tiêu gia đình phát sinh, khiến tôi phải cân nhắc kỹ hơn trước mỗi đơn hàng”, chị Hương chia sẻ.
Khó giữ khách hàng chỉ bằng giảm giá
Những thay đổi trong thói quen mua sắm của người dân phần nào cho thấy sức mua trên thị trường thương mại điện tử đang có dấu hiệu chậm lại. Theo dữ liệu của YouNet ECI (đơn vị chuyên cung cấp giải pháp phân tích dữ liệu thị trường và tư vấn tăng trưởng trên các sàn thương mại điện tử) công bố trong tháng 8/2026, tổng giá trị giao dịch trên 4 nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264,8 nghìn tỷ đồng, tăng 19% so cùng kỳ năm 2025 (thấp hơn mức tăng 23% của cùng kỳ năm trước).
Không chỉ tốc độ giao dịch, chỉ số Niềm tin người tiêu dùng trực tuyến đạt 122 điểm, giảm từ 127 điểm trong quý I/2026. Sự thận trọng này thể hiện rõ trong các tiêu chí lựa chọn sản phẩm. Giá bán là yếu tố quan trọng nhất, được 68% người tiêu dùng lựa chọn. Khuyến mãi đứng thứ hai với 53%.
Anh Trần Văn Minh (kỹ sư tại khu công nghiệp tỉnh Bắc Ninh) cho biết, gia đình mình đang hạn chế mua hàng trực tuyến, chủ yếu tập trung vào các sản phẩm thiết yếu. Nguyên nhân là do chi phí sinh hoạt tăng. Các chương trình khuyến mãi không còn đủ sức thúc đẩy quyết định mua như trước.
Xu hướng thắt chặt chi tiêu thể hiện rõ ở các nhóm khách hàng chủ lực. Có 43% Millennials (thế hệ sinh khoảng 1981-1996) giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến trong quý II so quý I. Với Gen Z (thế hệ sinh khoảng 1997-2012), tỷ lệ này lên tới 60%.
Theo PGS, TS Nguyễn Thường Lạng, giảng viên tại Viện Thương mại và kinh tế quốc tế, Đại học Kinh tế Quốc dân, sự giảm tốc hiện nay cần được nhìn nhận như một bước chuyển của thị trường. Thực tế, sau giai đoạn tăng trưởng nhanh, người tiêu dùng đã có nhiều kinh nghiệm mua sắm trực tuyến hơn. Họ dễ dàng so sánh giá giữa các cửa hàng, đọc đánh giá, kiểm tra nguồn gốc sản phẩm và chờ những thời điểm có mức giá tốt. Quyết định mua hàng ngày càng dựa trên nhu cầu thực tế thay vì tâm lý mua sắm theo cảm hứng. Đồng thời, áp lực chi phí sinh hoạt cũng khiến một bộ phận người tiêu dùng thu hẹp những khoản chi có thể trì hoãn.
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang tạo áp lực kép lên các doanh nghiệp. Một mặt vừa phải duy trì doanh số, vừa phải kiểm soát chi phí quảng cáo, vận hành, logistics và các khoản phí trên sàn. Trong khi đó, người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn với một sản phẩm có thể xuất hiện đồng thời trên nhiều nền tảng với mức giá và chính sách khuyến mãi khác nhau. Điều này khiến doanh nghiệp khó duy trì khách hàng chỉ bằng giảm giá.
Đáng quan ngại, khi sức mua có dấu hiệu chậm lại, doanh nghiệp thậm chí phải tăng chi phí để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc phụ thuộc vào khuyến mãi và quảng cáo để kích cầu cũng có thể làm gia tăng chi phí, thu hẹp biên lợi nhuận, đặc biệt với các doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa. Nếu không kiểm soát tốt chi phí và nâng cao năng lực cạnh tranh, áp lực này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh trong thời gian tới.
Cạnh tranh bằng giá trị
PGS, TS Nguyễn Thường Lạng cho rằng, khi người tiêu dùng ngày càng thận trọng, doanh nghiệp cần chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng giá trị. Doanh nghiệp cần chú trọng chất lượng sản phẩm, nguồn gốc rõ ràng, dịch vụ và trải nghiệm mua sắm nhằm tạo giá trị thật cho khách hàng. Bên cạnh đó, việc khai thác hiệu quả dữ liệu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp nhận diện nhu cầu, điều chỉnh danh mục sản phẩm và triển khai khuyến mãi có trọng tâm. Các chương trình ưu đãi cần hướng đúng nhóm khách hàng, đúng thời điểm và gắn với nhu cầu thực tế.
Về dài hạn, doanh nghiệp cần nâng cao năng lực cạnh tranh trên các nền tảng số, từ xây dựng thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ đến rút ngắn thời gian giao hàng và tạo trải nghiệm mua sắm nhất quán. Khi người tiêu dùng cân nhắc kỹ hơn trước mỗi đơn hàng, khả năng giữ chân khách hàng sẽ không còn phụ thuộc chủ yếu vào mức giảm giá mà vào chất lượng và giá trị mà doanh nghiệp mang lại.
Theo dự báo từ Metric (Công ty CP Khoa học dữ liệu), doanh số thị trường của 4 sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop) trong quý III/2026 ước đạt 146,3 nghìn tỷ đồng với 1.084 triệu sản phẩm được bán ra, tăng lần lượt 2,31% và 3,45% so quý II/2026. Tuy nhiên, theo bà Đinh Thị Nho, Giám đốc Điều hành Metric, thị trường đã đi qua giai đoạn mở rộng theo chiều rộng, bước vào chu kỳ tăng trưởng theo chiều sâu khi giá trị trung bình trên từng đơn hàng ngày càng cao.
Trong sáu tháng đầu năm, phân khúc giá rẻ như dưới 100.000 VND và từ 100.000 đến 200.000 VNĐ lần lượt giảm 4,2% và 3,4%. Ở chiều ngược lại, phân khúc cao cấp trên 1.000.000 VND tăng 3,1%, nâng tổng đóng góp lên 18,2% thị phần doanh số toàn thị trường. Người mua vẫn săn tìm những món hàng vừa túi tiền, nhưng tỷ trọng tiền đổ vào các món giá cao đang lớn dần lên.
Để tối ưu hóa ngân sách và nâng cao doanh số, bà Nho cho rằng các doanh nghiệp cần chủ động xây dựng kế hoạch bán hàng và truyền thông theo từng thời điểm có nhu cầu cao trong năm. Gần nhất, mùa tựu trường trong tháng 8 và 9 có thể thúc đẩy nhóm văn phòng phẩm, thiết bị điện tử và thời trang học sinh, sinh viên. Thời điểm giao mùa thường tạo nhu cầu đối với các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và thời trang thu đông.
Còn theo ông Lê Hồng Đức, OneAds.vn (công ty chuyên cung cấp giải pháp marketing số thuê ngoài và dịch vụ marketing tăng trưởng toàn diện cho doanh nghiệp tại Việt Nam), trước đây, người dùng chỉ thỉnh thoảng mở máy tính để truy cập internet. Hiện nay, phần lớn thời gian giải trí, cập nhật thông tin, kết nối bạn bè hay thậm chí mua sắm đều diễn ra trên điện thoại. Hành vi tiêu dùng nội dung đã thay đổi sâu sắc khi người dùng dành nhiều giờ mỗi ngày cho TikTok, Facebook Reels hay Shopee Video… Sự thay đổi này đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi cách tiếp cận khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào nội dung, kể câu chuyện thương hiệu và tạo sự hiện diện thường xuyên trong đời sống số.
Người sáng lập các thương hiệu cũng không nên đứng ngoài hoạt động truyền thông, bởi câu chuyện về người tạo ra sản phẩm, hành trình phát triển và những giá trị doanh nghiệp theo đuổi có thể trở thành yếu tố tạo niềm tin với khách hàng. Họ có thể trở thành KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng) của chính thương hiệu. Những câu chuyện chân thực về quá trình khởi nghiệp, nghiên cứu sản phẩm hay khó khăn trong sản xuất thường tạo kết nối cảm xúc tốt hơn các thông điệp quảng cáo truyền thống. Đây cũng có thể là lợi thế đối với doanh nghiệp xanh, doanh nghiệp địa phương và các đơn vị sản xuất đặc sản vùng miền.
Đặc biệt, doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy dựa trên cảm tính sang quản trị bằng dữ liệu. Thay vì chỉ quan tâm đến lượt xem hay lượt thích, doanh nghiệp cần theo dõi toàn bộ hành trình khách hàng, từ tiếp cận nội dung, tương tác, nhấp vào sản phẩm đến quyết định mua hàng. Nội dung tạo sự chú ý, hình ảnh và giá bán thúc đẩy lượt nhấp, trong khi ưu đãi và trải nghiệm mua sắm quyết định khả năng chuyển đổi.
“Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ trước mỗi đơn hàng, thương mại điện tử sẽ không còn là cuộc đua đơn thuần về giá và khuyến mãi. Khả năng tạo nội dung, xây dựng niềm tin, thấu hiểu khách hàng và chuyển dữ liệu thành quyết định kinh doanh mới là những yếu tố quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo”, ông Đức nhấn mạnh.
