Quả vậy, nếu nhìn hình ảnh hàng vạn người dân địa phương tụ tập, hò reo trước Phủ Tổng thống Mexico ngày 6/5, dễ lầm tưởng họ đang ăn mừng một chiến tích thể thao của đội tuyển nước nhà. Nhưng trong thực tế, 50.000 người đã tới để tận mắt chiêm ngưỡng nhóm nhạc Hàn Quốc BTS bước ra từ sảnh ban công cùng Tổng thống Mexico Claudia Sheinbaum. Điều này phản ánh đúng nhu cầu thực tế của người hâm mộ Mexico, khi toàn bộ vé ba đêm diễn của BTS tại đây được bán hết trong chưa đầy một giờ.
Cũng trong tuần qua, một nhóm nhạc Hàn Quốc khác là Blackpink chiếm sóng truyền thông quốc tế khi cả bốn thành viên Jisoo, Lisa, Jennie và Rosé đều tham dự sự kiện MET Gala 2026. Mỗi bức ảnh của các thành viên đều thu hút lượng lớn tương tác trên mạng xã hội, và liên tục được nhắc đến trên các tạp chí, tờ báo thời trang hàng đầu thế giới… với tần suất thậm chí còn nhỉnh hơn nhiều ngôi sao bản địa.
Hai sự kiện ấy không phải trùng hợp ngẫu nhiên. Chúng là lát cắt của một thực tại đã được kiến tạo có hệ thống trong suốt hai thập kỷ: Hàn Quốc tích cực xây dựng văn hóa đại chúng thành một công cụ chiến lược nhằm mở rộng tầm ảnh hưởng quốc gia, và giờ đây đang hái quả ngọt. Điều đáng nói là quả ngọt ấy được mở đầu từ những giá trị mang tính truyền thống, như bộ phim “Nàng Đê Chang Cưm” từng gây sốt toàn cầu cách đây 2 thập kỷ.
Từ “Nàng Dae Jang Geum” tới phòng khách toàn cầu
Khi nữ diễn viên Lee Young Ae đăng tấm ảnh mình chụp cạnh poster phim “Nàng Dae Jang Geum” vào tháng 3/2026 lên Instagram cá nhân, đã có tới hơn 14.000 lượt bình luận. Điều đáng chú ý là các bình luận không chỉ tới từ khán giả Hàn Quốc mà từ khắp nơi trên thế giới.
Đó là lần đầu tiên Lee Young Ae, nay đã định cư tại Mỹ, trở lại thăm phim trường nơi quay bộ phim cổ trang tại tỉnh Gyeonggi, nằm cách thủ đô Seoul khoảng 1 giờ lái xe. Ngoài “Nàng Dae Jang Geum”, Đài MBC còn ghi hình hàng loạt bộ phim đình đám khác tại đây như “Hoàng hậu Ki”, “Thần y”, “Mặt trời ôm mặt trăng”... trước khi biến nó trở thành địa điểm tham quan hấp dẫn du khách khi tới Hàn Quốc.
Trong chuyến tham quan tỉnh Gyeonggi do Hội Nhà báo Hàn Quốc tổ chức tháng 4/2026, quy tụ hơn 50 nhà báo đến từ 30 quốc gia trên khắp thế giới, nhiều phóng viên, từ Âu tới Á thừa nhận các bộ phim này là một phần thời tuổi trẻ của họ.
Phát sóng lần đầu năm 2003 trên đài MBC, “Nàng Dae Jang Geum” nhanh chóng trở thành hiện tượng tại Hàn Quốc trước khi tạo nên cơn sốt ở nhiều quốc gia châu Á như Việt Nam, Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan hay Singapore. Với kinh phí sản xuất 15 triệu USD, bộ phim truyền hình 54 tập này thu về 103,4 triệu USD nhờ bán bản quyền phát sóng ở 91 quốc gia và vùng lãnh thổ, nhưng tầm ảnh hưởng thực tế của nó đã vượt xa những con số có thể định lượng. Tác động thực sự của bộ phim nằm ở những thứ không thể định lượng ngay lập tức: sự tò mò, cảm xúc, và ham muốn khám phá.
Năm 2010, công ty nghiên cứu TNmS đã khảo sát rating, độ nổi tiếng của 674 phim truyền hình chiếu trong thập niên và “Nàng Dae Jang Geum” đứng số một. Bộ phim kể về hành trình vượt qua định kiến để trở thành nữ ngự y đầu tiên của Jang Geum (Lee Young Ae thủ vai) dưới triều đại Joseon.
Điều khiến tác phẩm này đặc biệt không chỉ nằm ở câu chuyện truyền cảm hứng về nghị lực của người phụ nữ, mà còn ở cách bộ phim giới thiệu toàn diện văn hóa Hàn Quốc tới khán giả quốc tế. Thông qua từng tập phim, người xem được tiếp cận với ẩm thực cung đình, y học cổ truyền, trang phục hanbok, lễ nghi truyền thống, kiến trúc cổ và cả triết lý sống của người Hàn. Đây là phương thức “quảng bá văn hóa” tự nhiên và mềm mại hơn nhiều so với các chiến dịch truyền thông thông thường, đặc biệt đối với khán giả châu Á khi bắt gặp nhiều nét tương đồng về nhân sinh quan, triết lý ẩm thực, y học… trong phim.
Tại nhiều quốc gia, lượng nhà hàng Hàn Quốc tăng mạnh sau khi bộ phim được phát sóng. Ngành du lịch Hàn Quốc cũng hưởng lợi đáng kể khi nhiều du khách quốc tế muốn tới thăm những địa điểm quay phim nổi tiếng. Phát biểu khi tiếp đón đoàn phóng viên quốc tế tham dự World Journalist Conference 2026 tới công viên Yongin Dae Jang Geum, đại diện của Đài MBC cho biết, địa điểm này là sự kết hợp hài hòa giữa bảo tồn di sản và sản xuất sáng tạo, thể hiện nỗ lực của Hàn Quốc trong việc bảo vệ bản sắc kiến trúc, thích ứng với truyền thông toàn cầu.
Mới đây nhất, bộ phim “The King’s Warden” (tựa Việt: Dưới bóng điện hạ) sau khi lập kỷ lục doanh thu ở Hàn Quốc cũng đã tiếp tục càn quét các rạp chiếu tại nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Thông điệp nhân văn đã đưa một câu chuyện lịch sử của Hàn Quốc (sự kiện từ thế kỷ XV) đi ra thế giới, tìm được sự đồng cảm của người xem từ các nền văn hóa khác. Văn hóa truyền thống Hàn Quốc cứ thế “thấm dần”, chứ không chỉ trông chờ vào các điệu nhảy hiện đại của BTS hay Blackpink.
Rõ ràng, sự trỗi dậy của các sản phẩm văn hóa đến từ xứ kim chi không đến một cách ngẫu nhiên. Năm 1998, sau cuộc khủng hoảng tài chính châu Á, Tổng thống Hàn Quốc khi đó là Kim Dae-jung đã triển khai “Kế hoạch hỗ trợ phát triển công nghiệp Hallyu” nhằm thúc đẩy phục hồi kinh tế thông qua lĩnh vực văn hóa. Ngân sách dành cho văn hóa được nâng mạnh từ 14 triệu USD năm 1998 lên 84 triệu USD vào năm 2001. Đây được xem là bước ngoặt quan trọng, khi chính phủ Hàn Quốc bắt đầu nhìn nhận công nghiệp nội dung như một động lực tăng trưởng mới cho nền kinh tế.
Các đời Tổng thống sau đó tiếp tục duy trì chính sách ưu đãi và đầu tư mạnh cho lĩnh vực sáng tạo, từ điện ảnh, âm nhạc, truyền hình tới game và nền tảng số. Theo Korea Times, Hàn Quốc đã dành khoảng 790 tỷ won (620 triệu USD) trong năm 2023 để hỗ trợ các doanh nghiệp vừa và nhỏ cùng các startup thúc đẩy xuất khẩu văn hóa.
Đại diện Bộ Văn hóa Hàn Quốc cho biết giá trị xuất khẩu nội dung văn hóa của nước này đã đạt mức cao kỷ lục 12,4 tỷ USD trong năm 2021, vượt xa nhiều ngành công nghiệp thế mạnh khác của Hàn Quốc như đồ gia dụng (8,67 tỷ USD), pin thứ cấp (8,67 tỷ USD), xe điện (6,99 tỷ USD) hay tấm nền hiển thị (3,6 tỷ USD).
Thành công của Hallyu vì thế không hoàn toàn mang tính tự phát. Đằng sau làn sóng K-Pop hay K-Drama là một chiến lược được hoạch định bài bản, trong đó nhà nước đóng vai trò kiến tạo hệ sinh thái, đầu tư dài hạn và coi văn hóa như một “tài sản chiến lược” nhằm thúc đẩy kinh tế, du lịch và quyền lực mềm quốc gia.
Phát triển trên nền móng vững chắc
Nếu xem “Nàng Dae Jang Geum” và những bộ phim K-Drama hay các thế hệ thần tượng Gen 1 và 2 là cánh cửa đưa văn hóa Hàn Quốc bước vào phòng khách của hàng triệu gia đình châu Á, thì thế hệ K-Pop sau này đã đưa Hallyu tiến thêm một bước dài để trở thành hiện tượng văn hóa toàn cầu.
Trong khi K-Drama giai đoạn đầu chủ yếu tác động tới khán giả khu vực châu Á - nơi tồn tại nhiều điểm tương đồng về văn hóa và tâm lý xã hội, thì thế hệ idol hiện nay thậm chí đã thành công trong việc chinh phục cả thị trường phương Tây, vốn được xem là “pháo đài” khó tiếp cận đối với các sản phẩm giải trí ngoài tiếng Anh.
Ngày nay, các nhóm nhạc Hàn Quốc không còn đơn thuần là nghệ sĩ biểu diễn. Trong nhiều trường hợp, họ đóng vai trò như những “đại sứ văn hóa” mang hình ảnh Hàn Quốc lan tỏa trên phạm vi toàn cầu. Năm 2021, BTS được Tổng thống Hàn Quốc khi đó là Moon Jae-in bổ nhiệm làm “Đặc phái viên ngoại giao công chúng”. Nhóm đã phát biểu tại Liên hợp quốc về thanh niên và các mục tiêu phát triển bền vững, có mặt tại Nhà Trắng - điều vốn hiếm khi xảy ra với một nhóm nhạc thần tượng.
Trong khi đó, các thành viên Blackpink trở thành gương mặt đại diện toàn cầu của hàng loạt thương hiệu xa xỉ như Chanel, Dior, Saint Laurent. Sự xuất hiện của các thành viên tại MET Gala 2026 cho thấy K-Pop giờ đây đã trở thành một phần của dòng chảy văn hóa đại chúng toàn cầu thay vì hiện tượng mang tính khu vực.
Điều đáng chú ý là sức lan tỏa của Hallyu không chỉ dừng ở âm nhạc hay phim ảnh, mà tạo ra hiệu ứng dây chuyền lên nhiều lĩnh vực khác như du lịch, mỹ phẩm, thời trang và ẩm thực. Theo Korea Herald, Hàn Quốc đón 16,37 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2024, tăng 48,4% so với năm trước đó và tiệm cận 94% mức đỉnh trước đại dịch. Khách nước ngoài rót vào nền kinh tế địa phương tổng cộng hơn 9,26 nghìn tỷ won, tăng 33,8% chỉ trong một năm. Khu phố thương mại Myeong-dong từng điêu đứng vì Covid nay hồi sinh nhờ dòng khách săn mỹ phẩm K-beauty, thời trang và đồ lưu niệm K-pop.
Khảo sát cho thấy có đến 60% du khách năm 2023 cho biết ẩm thực là lý do hàng đầu khiến họ chọn Hàn Quốc làm điểm đến. Ngoài những địa điểm truyền thống được ưa thích ở Seoul, Busan, Jeju, Tour DMZ (khu phi quân sự) thì giờ du khách cũng bắt đầu tìm đến những địa điểm mới như Incheon, công viên sinh thái Gaetgol hay hồ Shiwa ở Siheung...
Với nhóm khách trẻ tuổi, 32% đến Hàn Quốc đặc biệt vì nội dung Hallyu. Từ một bộ phim cung đình chiếu năm 2003 đến hàng triệu chuyến bay đặt vé vì muốn ăn thử món ăn truyền thống hay thăm phim trường của thần tượng là một hành trình mất hai thập kỷ, nhưng logic của nó hoàn toàn nhất quán.
Điểm đặc biệt của Hallyu là khả năng tạo ra cảm giác gần gũi và mong muốn “trải nghiệm đời sống Hàn Quốc” nơi khán giả quốc tế. Người xem không chỉ tiêu thụ một bộ phim hay bài hát, mà còn muốn ăn món ăn Hàn Quốc, mặc phong cách Hàn Quốc, học tiếng Hàn và tới Hàn Quốc du lịch.
Ngay cả những tinh hoa hàng đầu cũng chịu ảnh hưởng của văn hóa kể trên. Tối 30/10/2025, CEO của công ty lớn bậc nhất thế giới Nvidia Jensen Huang đã gặp Chủ tịch Hyundai Euisun Chung và Chủ tịch Samsung Lee Jae-yong tại chuỗi Kkanbu Chicken ở khu Samseong-dong, quận Gangnam, Seoul.
Họ cùng thưởng thức một bữa “chimaek” tức bia và gà rán - sự kết hợp phổ biến ở Hàn Quốc. Hình ảnh ba doanh nhân quyền lực ăn mặc thoải mái sau giờ làm, ngồi cụng bia và ăn gà rán nhanh chóng lan truyền và khiến doanh số các quán Kkanbu Chicken tăng lên nhiều lần chỉ trong vài ngày. Theo Chosun Daily, chính Jensen Huang là người đề xuất đi thưởng thức chimaek do muốn tận mắt trải nghiệm thứ văn hóa này tại Hàn Quốc.
Tấm gương thành công Hallyu không phải bài học dành riêng cho Hàn Quốc. Nó là mô hình cho bất kỳ quốc gia nào đang sở hữu bề dày văn hóa nhưng chưa tìm được ngôn ngữ để chuyển hóa nó thành ảnh hưởng.
Điều Hàn Quốc làm được không phải là sáng tạo ra một nền văn hóa từ tay trắng. Họ có sẵn lịch sử hàng nghìn năm, có ẩm thực phong phú, có nghệ thuật truyền thống. Điều họ làm là đầu tư có hệ thống để đóng gói những tài sản đó thành những câu chuyện đủ hấp dẫn để phần còn lại của thế giới muốn xem, muốn nghe, muốn nếm thử và cuối cùng: muốn đặt vé bay đến.
