Dữ liệu trong giai đoạn quý IV/2025 đến quý I/2026 cho thấy, ngành cà-phê không còn cạnh tranh bằng đồ uống đơn thuần, mà đang bước vào cuộc đua về trải nghiệm, thời gian lưu trú và khả năng thích ứng với hành vi khách hàng trẻ.
Khi không gian được đề cao
Hơn 12 giờ trưa, chuông của giảng đường vang lên, Mạnh Trường, sinh viên năm cuối của một trường đại học trên địa bàn Hà Nội gấp lại chiếc laptop để di chuyển đến nơi cậu sẽ ngồi học và làm bài tập trong suốt buổi chiều nay: Quán cà-phê quen trong con ngõ ở Phạm Ngọc Thạch (phường Kim Liên, Hà Nội).
Trường chia sẻ, với không gian cà-phê yên tĩnh, đủ thức uống và đồ ăn, có kết nối internet để tra cứu dữ liệu, cậu sẽ ngồi học tại quán cho tới tận 18 giờ rồi chuẩn bị cho công việc buổi tối. Theo chàng thanh niên, không chỉ cậu mà còn rất nhiều bạn trẻ khác lựa chọn ra quán cà-phê để học tập và làm việc. “Phòng trọ ở chung nhiều người nên khá ồn ào. Trong khi đó chi phí từ 35 - 50 nghìn đồng cho một món đồ uống và chỗ ngồi có máy lạnh, internet để học trong vài giờ là rất rẻ”, Trường chia sẻ.
Không chỉ sinh viên, trong vài năm trở lại đây, xu hướng lựa chọn quán cà-phê để học tập và làm việc đang trở thành xu hướng. Thu Hà, một nhân viên ngành Marketing - Sale cũng thường xuyên lựa chọn quán cà-phê để kiểm tra email thay vì lên văn phòng. “Không gian mở, trang trí đẹp và những câu chuyện thú vị nhặt nhạnh hằng ngày đều có thể tạo cảm hứng cho ngành nghề cần sự năng động sáng tạo như marketing”, Hà cho biết.
Dữ liệu nghiên cứu cũng phản ánh rõ xu hướng này. Theo nghiên cứu hành vi người tiêu dùng do Mibrand Vietnam công bố tháng 6/2025, khoảng 40% khách hàng lựa chọn quán cà-phê với mục đích làm việc. Điều đó đồng nghĩa, cứ 10 khách bước vào quán, có tới 4 người không đến chỉ để uống cà-phê.
Khi mục đích thay đổi, tiêu chí lựa chọn cũng thay đổi. Với giới trẻ, quán cà-phê không còn được đánh giá chủ yếu bằng đồ uống, mà bằng khả năng đáp ứng nhu cầu “ở lại”: Không gian đủ yên tĩnh, có ổ điện, Wi-Fi ổn định, cảm giác thoải mái và riêng tư. Một ly cà-phê, trong bối cảnh này, không còn là sản phẩm trung tâm, mà trở thành điều kiện để tiếp cận một không gian phục vụ nhiều mục đích.
Động lực tái cấu trúc thị trường
Theo các báo cáo ngành, quy mô thị trường chuỗi cà-phê - trà tại Việt Nam đã đạt khoảng 1,3 tỷ USD, tăng gần 27%. Tuy nhiên, điểm đáng chú ý không nằm ở tốc độ tăng trưởng, mà ở cách thị trường đang vận hành. Doanh thu không còn phụ thuộc chủ yếu vào số lượt khách, mà ngày càng gắn với thời gian lưu trú và mức chi tiêu trên mỗi khách hàng, một thay đổi bắt nguồn trực tiếp từ hành vi của giới trẻ.
Khi ngày càng nhiều khách hàng sử dụng quán cà-phê làm nơi học tập, làm việc và gặp gỡ, mô hình kinh doanh truyền thống “uống nhanh - rời nhanh” dần trở nên lỗi thời. Thực tế đã ghi nhận những “va chạm” rõ rệt. Một quán cà-phê tại Thành phố Hồ Chí Minh buộc phải đóng cửa sau gần 10 năm hoạt động khi áp dụng chính sách giới hạn khách ngồi tối đa 1-1,5 giờ. Cách vận hành này không còn phù hợp khi khách hàng, đặc biệt là giới trẻ, có xu hướng ở lại lâu hơn và coi quán như một không gian phục vụ nhiều mục đích.
Ở chiều ngược lại, nhiều chuỗi cà-phê tại các đô thị lớn đang chủ động điều chỉnh để thích ứng. Highlands Coffee dần thay đổi thiết kế theo hướng thoải mái hơn, bổ sung khu vực ngồi lâu và tiện ích phục vụ làm việc. The Coffee House định vị rõ ràng quán cà-phê như một “không gian thứ ba”, nơi khách hàng có thể vừa làm việc, vừa kết nối. Trong khi đó, Starbucks tiếp tục duy trì lợi thế nhờ trải nghiệm ổn định, phù hợp với nhu cầu “ở lại lâu” của khách đô thị.
Sự dịch chuyển này đang kéo theo quá trình phân hóa rõ nét trong toàn ngành. Những mô hình phục vụ tốt nhu cầu cụ thể của khách hàng trẻ tiếp tục thu hút và giữ chân khách. Ngược lại, các quán không xác định rõ mình phục vụ ai, không đủ tiện ích để làm việc, cũng không đủ khác biệt để trải nghiệm, đang dần mất chỗ đứng.
Trong bối cảnh đó, cuộc cạnh tranh của ngành cà-phê không còn chỉ nằm ở việc bán được bao nhiêu ly, mà còn ở khả năng giữ chân khách hàng trong bao lâu và tạo ra giá trị gì trong khoảng thời gian ấy. Khi giới trẻ ngày càng coi quán cà-phê như một phần của đời sống thường nhật, mô hình nào hiểu đúng nhu cầu “ở lại” sẽ chiếm ưu thế, còn những mô hình chậm thích ứng sẽ dần bị loại khỏi cuộc chơi.
Tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh hay Đà Nẵng, hình ảnh sinh viên, nhân viên văn phòng trẻ mang laptop đến quán cà-phê để học tập, làm việc đã trở nên phổ biến. Quán vì thế không còn là nơi dừng chân ngắn, mà trở thành một phần trong nhịp sống hằng ngày của người trẻ đô thị.
