Chính phủ vừa ban hành Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026-2030, tầm nhìn đến năm 2045 theo Quyết định số 173/QĐ-TTg ngày 27/1/2026, trong đó yêu cầu khai thác “câu chuyện Việt Nam” là những hình mẫu, nhân vật, sự kiện và sản phẩm tiêu biểu trên nhiều lĩnh vực để lan tỏa hình ảnh đất nước.
Đánh thức tiềm năng
Thời gian gần đây, Trung tâm Hoạt động Văn hóa khoa học Văn Miếu-Quốc Tử Giám phát triển nhiều sản phẩm lưu niệm dựa trên nền tảng giá trị di sản và đặc trưng của khu di tích. Các sản phẩm chú trọng tính ứng dụng, thiết kế phù hợp thị hiếu du khách.
Bà Đường Ngọc Hà, Phó Giám đốc trung tâm cho biết: Không chỉ là sản phẩm du lịch du khách mang về sau chuyến tham quan, mỗi món quà lưu niệm là phương tiện truyền tải tri thức văn hóa, kể câu chuyện về truyền thống hiếu học, khoa cử của khu di tích. Trung tâm đã phát triển sản phẩm theo mô hình liên kết giữa các nhà nghiên cứu, đội ngũ thiết kế trẻ và nghệ nhân làng nghề. Sự kết hợp giữa người trẻ với tư duy năng động và ngôn ngữ thiết kế hiện đại cùng nghệ nhân với tri thức nghề truyền thống, kinh nghiệm chế tác đã mở ra những cách kể chuyện mới, giúp di sản đến gần hơn với công chúng đương đại.
Thực tế cho thấy, khái niệm quà lưu niệm đã thay đổi. Hình ảnh Việt Nam không chỉ tập trung trong một vài biểu tượng quen thuộc như áo dài, nón lá hay chợ nổi Cái Răng... Một số thương hiệu trong nước đã lựa chọn cách kể những câu chuyện gần gũi, phản ánh hơi thở và nhịp sống đương đại. Chị Trịnh Hạ Miên, nhà sáng lập Líu Lô Arts & Craft cho rằng: Đồ lưu niệm như một điểm chạm của du khách đến Việt Nam. Người làm sản phẩm cần chủ động giới thiệu một Việt Nam hiện đại gắn với đời sống thường ngày. Tấm bưu thiếp hay món đồ thủ công nhỏ bé có thể kể những câu chuyện giàu cảm xúc về đất nước và con người Việt Nam, trở thành một kênh truyền thông văn hóa hiệu quả.
Tuy có khởi sắc, nhưng thị trường quà tặng và đồ lưu niệm vẫn chưa khai thác thế mạnh từ nguồn tài nguyên văn hóa dồi dào, các làng nghề thủ công truyền thống và đội ngũ nghệ nhân tay nghề cao. Nhiều sản phẩm còn đơn điệu về mẫu mã, thiếu tính nhận diện, chưa thể hiện rõ căn cước và kỹ nghệ của cộng đồng sở hữu di sản. Không ít địa phương sở hữu di sản nổi tiếng nhưng chưa xây dựng được dòng sản phẩm lưu niệm đặc trưng. Sự thiếu vắng câu chuyện và bản sắc riêng khiến quà lưu niệm khó truyền tải thông điệp về đất nước, con người và văn hóa Việt Nam.
Nếu được định hướng phát triển gắn với nhu cầu thị trường, nâng cao công năng sử dụng, xây dựng câu chuyện cho từng sản phẩm và có sự tham gia của các đơn vị thiết kế, doanh nghiệp, tổ chức kết nối thị trường,… quà lưu niệm hoàn toàn có thể trở thành cầu nối Việt Nam với thế giới, đồng thời tạo thêm dư địa phát triển cho công nghiệp văn hóa và kinh tế sáng tạo.
Phát triển hệ sinh thái đồng bộ
Xu hướng tiêu dùng hiện nay cho thấy, du khách trong nước và quốc tế ngày càng quan tâm đến những sản phẩm mang giá trị văn hóa, thân thiện với môi trường và gắn với cộng đồng địa phương. Chị Nguyễn Như Quỳnh, sáng lập chuỗi hội chợ nghệ thuật thủ công Hà Nội Nghề Nghệ Art Fair nhận định: Quà lưu niệm là khởi đầu một câu chuyện, lưu giữ ký ức về vùng đất và cảm xúc cá nhân. Quan sát nhu cầu của khách hàng, chị thấy rằng du khách tìm kiếm những món quà gắn với bản sắc địa phương, quan tâm đến đời sống tinh thần đương đại và muốn hiểu góc nhìn của nghệ nhân hoặc cộng đồng tạo ra sản phẩm. Họ trân trọng lao động thủ công và đánh giá cao những sản phẩm thể hiện kỹ năng, tri thức cộng đồng. Giá trị của sản phẩm không còn nằm ở công năng sử dụng mà ở khả năng kể chuyện, kết nối cảm xúc và khơi gợi sự đồng cảm của người sử dụng đối với điểm đến.
Bên cạnh đó, yêu cầu đặt ra là sản phẩm lưu niệm cần hài hòa giữa truyền thống và hiện đại, đáp ứng nhu cầu của thị trường nhưng vẫn giữ được những giá trị văn hóa cốt lõi. Tiến sĩ Lư Thị Thanh Lê, giảng viên Khoa Công nghiệp văn hóa và Di sản, Trường Khoa học liên ngành và Nghệ thuật, Đại học Quốc gia Hà Nội nhìn nhận: Một số cộng đồng thủ công và nghệ sĩ vẫn đang sản xuất những mặt hàng quen thuộc do thị trường đã có nhu cầu tiêu thụ ổn định. Tuy nhiên, nhóm sáng tạo, sản xuất và cung ứng sản phẩm lưu niệm cần xây dựng chiến lược đón đầu nhu cầu thị trường, nghiên cứu xu hướng trong nước và quốc tế, đầu tư cho quá trình phát triển sản phẩm mới, nuôi dưỡng cộng đồng nghệ sĩ và đặt hàng nghệ nhân để tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Để phát triển ngành hàng lưu niệm có khả năng chuyển tải thông điệp văn hóa và hình ảnh Việt Nam, các chuyên gia cho rằng, Việt Nam cần xây dựng định hướng và chiến lược dài hạn cùng một hệ sinh thái hỗ trợ đồng bộ. Với đội ngũ nghệ nhân tâm huyết, lực lượng sáng tạo trẻ và kho tàng di sản phong phú, sự liên kết giữa nhà nghiên cứu, phát triển sản phẩm, nghệ sĩ và cộng đồng địa phương sẽ tạo động lực cho ngành lưu niệm Việt Nam, góp phần khai thác hiệu quả tri thức bản địa, nâng cao giá trị thương mại và mở rộng thị trường tiêu thụ.
Bên cạnh đó, cần hoàn thiện cơ chế, chính sách hỗ trợ phát triển quà lưu niệm; quy định rõ nguồn gốc xuất xứ, tiêu chuẩn chất lượng và an toàn sản phẩm; nâng cao năng lực cho nghệ nhân; hình thành các chuỗi cung ứng phù hợp nhu cầu của thị trường, vừa bảo tồn những sản phẩm truyền thống đang có sức tiêu thụ, vừa phát triển những sản phẩm mới kết hợp chất liệu địa phương với xu hướng thiết kế đương đại.
