Đó là những câu chuyện, những sản vật, lịch sử và con người địa phương từ mọi miền đất nước, những câu chuyện đang chờ được kể, được kiến tạo với cơ hội mới, tầm nhìn mới trong kỷ nguyên vươn mình của dân tộc.
Bản sắc của dân tộc: Nền tảng sức mạnh mềm quốc gia
80 năm từ ngày đất nước giành độc lập, “câu chuyện Việt Nam” đã và đang được viết nên từ những chiến công lịch sử, những thành tựu phát triển bền bỉ và mạnh mẽ và từ bản sắc văn hóa in dấu trong từng con người Việt Nam. Bản sắc của một dân tộc được định hình từ vô vàn mảnh ghép của những con người, những câu chuyện, những vùng đất khắp mọi miền Tổ quốc. Mỗi địa phương mang trong mình một bản sắc riêng và chính những mảnh ghép ấy tạo nên dáng hình đất nước trong tâm trí người Việt cũng như bạn bè quốc tế.
“Sức mạnh mềm” thực chất là bản sắc văn hóa, bản lĩnh văn hóa, để chúng ta không chỉ xây dựng văn hóa Việt Nam mà còn đưa câu chuyện, văn hóa và giá trị Việt Nam ra thế giới”, PGS, TS Nguyễn Thế Kỷ, Phó Chủ tịch Hội đồng Lý luận Trung ương nhận định. Bản sắc của dân tộc được đúc kết từ đời sống thường ngày, từ ký ức văn hóa, từ những sản vật và phong tục mà người dân gìn giữ qua nhiều thế hệ: Trong tiếng trống hội làng, trong nếp chợ ven sông, trong những đặc sản, những món ngon mỗi miền và trong cả cách mà người trẻ tiếp tục thẩm thấu, lan tỏa văn hóa Việt với những chiều cạnh mới. Chính những chi tiết tưởng chừng nhỏ bé ấy đã bền bỉ tạo nên nền tảng tinh thần Việt và đang trở thành chất liệu quan trọng để Việt Nam định hình sức mạnh mềm trong kỷ nguyên mới.
“Mỗi địa phương chính là cửa ngõ để thế giới “chạm” vào Việt Nam”, ông Nguyễn Đồng Trung, Phó Cục trưởng Ngoại vụ và Ngoại giao văn hóa (Bộ Ngoại giao) nhận định. Từ món ăn Việt, các hoạt động nghệ thuật, các sự kiện văn hóa, các sản phẩm đặc trưng mang thương hiệu Việt Nam… chính là những “điểm chạm thương hiệu” đầu tiên về Việt Nam. Khi phát huy tốt những tài nguyên văn hóa - xã hội trong cách tiếp cận sáng tạo để “chạm” vào cảm xúc của công chúng, chúng ta có thể quảng bá đất nước vào chiều sâu, thật sự để lại dấu ấn trong lòng bạn bè quốc tế, phát triển cộng hưởng giữa giá trị văn hóa và giá trị kinh tế - xã hội.
Theo ông Nguyễn Đồng Trung, hiện nay lãnh đạo địa phương ngày càng quan tâm hơn đến việc xây dựng hình ảnh và quảng bá bản sắc. Bộ Ngoại giao, đặc biệt là Cục Ngoại vụ, cũng đang tích cực hỗ trợ các tỉnh, thành phố thông qua tổ chức các đoàn quốc tế về thăm, trải nghiệm tại địa phương. Chính từ trải nghiệm địa phương, các đoàn quốc tế cũng hiểu hơn một cách chân thực về con người, văn hóa Việt Nam.
Gia tăng sức cạnh tranh địa phương
Sau khi sắp xếp đơn vị hành chính, các địa phương đang đứng trước nhiều thách thức, trong việc định vị lại trục phát triển, giữ gìn, chắt lọc bản sắc và dung hòa những hệ giá trị từng khác biệt. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội lớn để kiến tạo một chiến lược dài hạn, phát huy những nguồn lực phát triển, những tài nguyên văn hóa - xã hội sẵn có, từ đó gia tăng sức cạnh tranh địa phương đi vào chiều sâu chiến lược.
Mỗi sản phẩm đặc trưng của địa phương không chỉ là hàng hóa, mà mang hình ảnh, mang cảm xúc, mang câu chuyện và ký ức địa phương. Mỗi tên gọi không chỉ là danh xưng, mà gửi trong đó ước vọng của con người, mang đến cảm xúc và trân quý. Những cảm xúc và câu chuyện đi cùng thương hiệu chính là “giá trị thương hiệu” được dày công vun đắp, giúp sản phẩm, thương hiệu được ủng hộ và vươn xa trong thị trường trong nước và quốc tế.
Về ý nghĩa của văn hóa trong giá trị thương hiệu, PGS, TS Nguyễn Thế Kỷ chia sẻ: “Ở Thụy Điển, tôi có dịp đến thăm làng sản xuất thuỷ tinh với những lò nung có từ thế kỷ 16 - 17. Họ có một truyền thống đặc biệt: Mọi nhà đều chuẩn bị sẵn thức ăn, áo ấm cho các ngư dân, người bán cá và bất cứ ai lỡ bước để nghỉ lại, cần tiếp sức. Đó là văn hóa trong cách sống. Họ giữ lò nung và tiếp nối cách thức gia truyền qua nhiều đời, đó là tích lũy văn hóa trong sản phẩm. Vì vậy, sản phẩm của họ có khi chỉ 10 đồng, nhưng khách sẵn sàng trả 30-40 đồng. Đó là họ “mua” giá trị mà họ trân trọng, để bảo vệ một nếp sống đẹp, bảo vệ nghề thủ công truyền thống của địa phương”. PGS, TS Nguyễn Thế Kỷ cho rằng, các địa phương nước ta cần cân nhắc để tránh những “đứt gãy” trong bản sắc, chắt lọc và tiếp nối để tối ưu những giá trị này trong không gian phát triển mới.
Viết tiếp câu chuyện thương hiệu Việt Nam
Từ góc nhìn chiến lược thương hiệu, TS Vũ Tuấn Anh, Trưởng Khoa Truyền thông và Văn hóa đối ngoại, Học viện Ngoại giao nhận định: “Sáp nhập đơn vị hành chính không chỉ là công tác hành chính, mà đặt ra yêu cầu về chiến lược phát triển địa phương với tầm nhìn dài hạn. Những giá trị bản địa từng gắn bó hàng chục, hàng trăm năm - từ tên gọi đến cách người ta nhớ về nó - đang đứng trước nhiều thách thức và cơ hội mới. Cơ hội quan trọng nhất đó là định vị lại thương hiệu địa phương thế nào để vừa tiếp nối các “tài sản thương hiệu” sẵn có, vừa thích ứng với bối cảnh mới, gia tăng năng lực cạnh tranh ở tầm quốc gia và quốc tế”.
Về chỉ dẫn địa lý (GI), có thể xem xét khả năng tách biệt giữa tên gọi trong GI và tên gọi trong địa giới hành chính. Như sầu riêng Monthong (Thái Lan), trà xanh Uji (Kyoto) của Nhật Bản… Sầu Monthong được trồng ở nhiều tỉnh Thái Lan nhưng không gắn với một địa phương duy nhất. Đây là giống sầu riêng chiếm tới hơn 80% sản lượng sầu riêng xuất khẩu của Thái Lan. Khi nói đến “Thai Durian” trên thị trường quốc tế, người tiêu dùng thường nghĩ đến ngay sầu riêng Monthong. Theo TS Vũ Tuấn Anh, điều đó chứng tỏ GI đã vượt qua một địa phương cụ thể, trở thành tài sản giá trị chung của quốc gia.
Chỉ dẫn địa lý - “tem bảo chứng” của nhiều sản vật - thường gắn liền với tên tỉnh. Khi tên thay đổi, giá trị tích lũy hàng trăm năm có thể bị đứt gãy. Chúng ta có thể vượt khỏi ranh giới địa lý, để nhìn sản phẩm và thương hiệu như tài sản chung của đất nước, đồng thời kể câu chuyện ấy một cách nhất quán và thuyết phục. Nếu tên gọi thay đổi, các thương hiệu mới sẽ cần nhiều năm và một chiến dịch bài bản để khôi phục độ phủ thương hiệu và lấy lại niềm tin, cảm mến của thị trường.
Bên cạnh đó, các địa phương cần có lộ trình để định vị lại thương hiệu. Muốn tái cấu trúc, trước hết phải xác lập lại trục phát triển dựa trên lợi thế cạnh tranh: Các nguồn lực, tài sản thương hiệu của địa phương thay đổi ra sao trước và sau sáp nhập, hệ thống hóa các tài sản này và xác định chiến lược mũi nhọn. Tiếp đó là hoạt động tái nhận diện thương hiệu, truyền thông phổ biến tới công chúng trong và ngoài nước về những thay đổi trong tên gọi, trong bản sắc và sản phẩm, thế mạnh chủ đạo. Mục tiêu cuối cùng của truyền thông thương hiệu địa phương trong kỷ nguyên mới là tái lập bản sắc địa phương trong bối cảnh mới, truyền thông hiệu quả những thay đổi này tới các nhóm công chúng và phát triển các “điểm chạm thương hiệu” một cách đồng bộ và nhất quán trong tầm nhìn dài hạn. Để những giá trị bản sắc, những tài nguyên văn hóa của quốc gia tiếp tục tỏa sáng trong những chiều cạnh mới của thời đại.
