Chương trình Thương hiệu quốc gia và những vấn đề đặt ra trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

Trên cơ sở đó, Nhà nước sẽ cùng với các DN xây dựng các chương trình hành động cụ thể để tăng cường năng lực cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn, hướng tới ba giá trị cốt lõi của chương trình là: chất lượng - đổi mới, sáng tạo - năng lực lãnh đạo. Trên cơ sở đó, nhiều hoạt động sôi nổi, hấp dẫn đã được tiến hành, trên nhiều lĩnh vực trong phạm vi trong và ngoài nước.

Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng và tăng cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu thông qua nhiều cuộc hội thảo, hội nghị về thương hiệu nói chung và THQG nói riêng nhân các sự kiện kinh tế - thương mại quốc gia và quốc tế. Chương trình đã hỗ trợ nâng cao năng lực kinh doanh cho các DN thông qua việc cung cấp kết quả nghiên cứu thị trường về mức độ nhận biết cho các DN có thương hiệu sản phẩm tham gia chương trình; hỗ trợ tư vấn phát triển kinh doanh; thiết lập một hệ thống thông tin và kiến thức cập nhật về thương hiệu phục vụ DN. Công tác tuyên truyền, quảng bá cũng được chú trọng nhằm tăng cường sự nhận biết của công chúng và người tiêu dùng về chương trình và các thương hiệu sản phẩm được lựa chọn tham gia qua nhiều kênh truyền thông trong và ngoài nước.

Một điểm nhấn trong việc thực hiện chương trình là lựa chọn và công bố các thương hiệu sản phẩm được tham gia bằng hệ thống các tiêu chí với sự tư vấn của đội ngũ chuyên gia hàng đầu. Năm 2008, khi Chương trình THQG lần đầu tổ chức lựa chọn các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ tham gia, đã có 30 thương hiệu đáp ứng các tiêu chí và được công nhận là thương hiệu được tham gia chương trình. Qua hai năm 2008 - 2010, tuy bị tác động của suy thoái kinh tế và khủng hoảng tài chính toàn cầu, nhưng các DN nói trên vẫn đạt mức tăng trưởng từ 15% trở lên, đặc biệt có đơn vị tăng tới 121%. Tổng doanh thu thị trường của cả 30 DN năm 2008 là 155.277 tỷ đồng. Phát huy kết quả đó, năm 2010, có 43 DN có thương hiệu được lựa chọn tham gia.

Việt Nam đang đẩy mạnh xuất khẩu các mặt hàng có thế mạnh và lợi thế so sánh. Tuy nhiên, chúng ta phải đối mặt với nhiều vấn đề thực tiễn đặt ra như thiếu chiến lược xuất khẩu bền vững, năng lực tiếp thị địa phương non kém và những tranh chấp thương mại quốc tế về thương hiệu vượt quá khả năng giải quyết của một DN, một ngành hay địa phương riêng lẻ. Sự chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng tăng hàm lượng công nghiệp chế biến và giảm tỷ trọng nguyên liệu thô vẫn chưa rõ rệt. Giá trị gia tăng trong tổng cơ cấu giá trị hàng hóa Việt Nam còn thấp mà nguyên nhân yếu kém về thương hiệu vẫn chưa dễ khắc phục.

Trên thị trường nội địa, các DN Việt Nam đã có tiến bộ trong xây dựng và phát triển thương hiệu, qua đó nâng cao hơn khả năng cạnh tranh của hàng hóa sản xuất trong nước so với hàng hóa nhập khẩu trong bối cảnh Việt Nam mở cửa thị trường để hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Tuy nhiên, phần lớn các DN Việt Nam còn thiếu kinh nghiệm, chưa phát huy được năng lực phát triển và sử dụng thương hiệu như một công cụ tiếp thị đúng nghĩa, thậm chí vẫn còn nhận thức chưa đầy đủ về vấn đề thương hiệu, dẫn đến việc thiếu chiến lược và đầu tư chiều sâu cho phát triển thương hiệu, chạy theo hình thức mà quên mất những giá trị nền tảng có tính bền vững của thương hiệu là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả của quy trình sản xuất, kinh doanh. Trong khi đó, quá trình hội nhập kinh tế mạnh mẽ cũng thúc đẩy các hoạt động mua lại, sáp nhập của các công ty đa quốc gia hoặc nhượng quyền thương mại trong nhiều lĩnh vực tại Việt Nam, tác động tiêu cực đến hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm của các DN Việt Nam, cụ thể là khuyến khích thị hiếu sử dụng sản phẩm và dịch vụ mang nhãn hiệu nước ngoài đang phổ biến tại Việt Nam. Bên cạnh đó, tình trạng ban phát giải thưởng thương hiệu khá tràn lan, mạnh ai nấy làm, gây nhiễu loạn vấn đề thương hiệu.

Ðể Chương trình THQG có thể hoàn thành sứ mệnh của mình, chương trình cần tiếp tục bám sát những mục tiêu căn bản, lâu dài đã đề ra, đồng thời định ra những mục tiêu thực tiễn, phù hợp hơn với tình hình hiện nay cũng như trong giai đoạn tới. Cụ thể, những mục tiêu của Chương trình THQG giai đoạn tiếp theo bao gồm:

Tiếp tục tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong nước và ngoài nước đối với các sản phẩm và dịch vụ Việt Nam; khuyến khích và tạo sự tin cậy của người tiêu dùng đối với các nhà sản xuất trong nước, góp phần hưởng ứng cuộc vận động 'Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam'.

Tăng cường giá trị nội hàm của sản phẩm quốc gia 'Vietnam Value' thông qua việc nâng cao giá trị gia tăng cho sản phẩm và dịch vụ, trong đó ưu tiên những sản phẩm và dịch vụ được lựa chọn tham gia Chương trình, từ đó góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu hàng hóa Việt Nam.

Tăng cường liên kết và phối hợp hoạt động của các cơ quan và tổ chức hữu quan trong một hệ thống đồng bộ, gia tăng hiệu quả hỗ trợ nâng cao năng lực cạnh tranh cho DN dựa trên uy tín chất lượng, quy trình sản xuất thân thiện môi trường và tính chuyên nghiệp.

Nâng cao hàm lượng công nghiệp chế biến và giảm tỷ trọng nguyên liệu thô trong cơ cấu sản xuất và xuất khẩu, khẳng định vị thế của Việt Nam là một mắt xích quan trọng trong chuỗi sản xuất và cung ứng toàn cầu về sản phẩm và dịch vụ.

Chương trình THQG từ năm 2011 trở đi sẽ tập trung theo các nội dung chủ yếu sau đây:

Một là, xây dựng năng lực cạnh tranh, nâng cao năng lực xây dựng, phát triển thương hiệu và quản trị hình ảnh thương hiệu, hướng đến nâng cao giá trị gia tăng cho các sản phẩm dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng.

Hai là, hỗ trợ một số hiệp hội ngành hàng xuất khẩu tiềm năng xây dựng thương hiệu ngành bằng việc nghiên cứu và áp dụng mô hình phát triển năng lực cạnh tranh của mỗi ngành; cung cấp thông tin; tư vấn, đào tạo nâng cao năng lực xúc tiến thương mại, xây dựng và quản trị thương hiệu, hướng dẫn tiếp cận các nguồn tài trợ, dự án và chương trình hợp tác kỹ thuật của nước ngoài liên quan phát triển thương hiệu ngành hàng.

Ba là, xây dựng và bảo vệ các chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ của Việt Nam. Trước mắt là xây dựng và hoàn thiện thủ tục đăng ký, khảo sát, kiểm tra và cấp chứng nhận các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ cho các hàng hóa Việt Nam; hướng dẫn, hỗ trợ DN tiến hành quảng bá, đăng ký các chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hóa tại nước ngoài.

Bốn là, tuyên truyền, quảng bá cho Chương trình THQG, nhất là tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm, nhằm nâng lên tầm cao mới về nhận thức cho người tiêu dùng, cho các nhà nhập khẩu, các nhà phân phối của nước ngoài.

Năm là, tổ chức 'Giải thưởng xuất khẩu' của Thủ tướng Chính phủ, nhằm tuyên truyền và tôn vinh các DN xuất khẩu có thành tích xuất sắc để nhân rộng điển hình trong cộng đồng DN trên tầm quốc gia, tạo dựng uy tín trên thị trường thế giới.

ÐỖ THẮNG HẢI

Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại

Tổng thư ký Ban thư ký

Chương trình Thương hiệu quốc gia