Lấy đời sống địa phương làm “đặc sản”
Đầu năm 2022, ngay khi đất nước mở cửa sau đại dịch, một clip đi chơi gây sốt cộng đồng mạng. Nội dung cũng đơn giản. Cửa toa tàu khép lại, những khoảnh ruộng và mái nhà trượt qua cửa kính, ngay trên tàu, bánh mì que nổi tiếng Hải Phòng xuất hiện như dịch vụ của ngành đường sắt. Rồi tới Ga Hải Phòng, bước xuống là rẽ vào nhịp phố cảng, hiện lên bằng hình ảnh cơ man những quán ăn địa phương: Bát bánh đa cua, đĩa nem cua bể, hàng ốc vỉa hè, quán nhỏ khuất trong phố cũ…
Trào lưu du lịch ẩm thực (Food tour) Hà Nội - Hải Phòng khởi đầu… bằng một sự tình cờ như thế, hoàn toàn tự phát, đúng kiểu thời đại, chỉ với một chiếc điện thoại, lịch trình tùy ý nhưng người thật, việc thật, trải nghiệm thật, và đã khiến cộng đồng tin tưởng.
Sau đó, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hải Phòng có một bước đi nhạy bén: Đưa ra các hoạt động tổ chức, kết nối, cam kết chất lượng, và công bố danh sách/điểm gợi ý để du khách “đi ăn” có định hướng hơn. Đây là một cách chuẩn hóa vừa đủ. Thông tin về việc các cơ sở kinh doanh ẩm thực đường phố tham gia, ký cam kết và cùng vận hành “Food tour Hải Phòng” cho thấy địa phương đã nhìn ra cơ hội. Họ đã biến “đi ăn” thành một sản phẩm du lịch có cấu trúc, nhưng lợi ích vẫn nằm lại trong phố, trong quán, trong tay người bán. Du khách đi từ Hà Nội, thưởng thức các món ăn… từ lúc lên tàu tới lúc ra ga đi về, vậy thôi. Kết quả, Hải Phòng ghi nhận 25.000 lượt khách đến thành phố trong dịp 30/4 - 1/5/2022 mà phần lớn trong số họ là vì food tour.
Điều thú vị là, food tour Hải Phòng gần như không có bất kỳ câu chuyện nào đi kèm - thứ mà nhiều địa phương, điểm đến đã và đang nỗ lực xây dựng. Chính ẩm thực là cách du khách chạm vào đời sống địa phương với độ tiếp xúc cao nhất. Người ta có thể ngắm một di tích bằng mắt, nhưng để “nhớ” một thành phố, đôi khi cần một thứ đi thẳng vào ký ức: Vị mặn, ngọt, độ cay, mùi khói, tiếng xì xèo, câu chuyện của bà chủ quán. Vị giác là đường tắt dẫn tới linh hồn vùng đất.
Xu thế này không chỉ là cảm tính. Năm 2025, Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng du lịch rất mạnh, hướng tới những trải nghiệm sống động hơn của điểm đến; Lượng khách quốc tế được nhiều nguồn chính thống ghi nhận ở mức kỷ lục, vượt mốc trước dịch. Trong bức tranh lớn ấy, ẩm thực, đặc biệt là ẩm thực đường phố, đang trở thành một dạng “hạ tầng mềm” kéo khách đi xa hơn, ở lại lâu hơn.
Nhìn sang nền tảng lưu trú, trải nghiệm của kinh tế chia sẻ, xu hướng “đi sâu vào địa phương” càng rõ nét. Theo Oxford Economics, Báo cáo tác động kinh tế của Airbnb tại Việt Nam (Airbnb, viết tắt từ tiếng Anh: AirBed and Breakfast, chỉ dịch vụ thuê phòng trống tại nhà riêng, căn hộ, biệt thự, đặt và thanh toán trực tuyến) cho biết năm 2024, 82% khách dùng dịch vụ Airbnb ở Việt Nam là khách quốc tế, và phần lớn chi tiêu tại điểm đến là dành cho ăn uống; Báo cáo cũng chỉ ra xu hướng tăng của các điểm đến ngoài đô thị trong cơ cấu giá trị đặt phòng. Rõ ràng, du khách quốc tế không chỉ cần chỗ ngủ tiện nghi, họ cần “một đời sống để bước vào”.
Trước đó, theo thông tin trên trang web của Airbnb, những tour trải nghiệm tự phát hướng vào khách nước ngoài cũng nhận được nhiều đánh giá cao, như tour đi uống bia hơi ở các quán địa phương “không có trên bản đồ du lịch”, tour chụp ảnh đường phố, tour bánh mì, thậm chí tour có nhiếp ảnh đi kèm chỉ để chụp khách ở những góc đẹp của điểm đến…
Những hướng đi này từng là các dòng chảy nhỏ nhưng là chỉ dấu rõ ràng về sự “lên ngôi” của du lịch trải nghiệm đời sống. Và, việc đưa khách tới nơi người dân đang sống, lấy chính đời sống đó làm chất liệu du lịch, là điểm sáng đặc biệt của du lịch văn hóa những năm gần đây.
Bên cạnh đó, ý niệm du lịch văn hóa cũng đang được mở rộng ra khỏi phạm vi di sản - bảo tàng - lễ hội theo cách truyền thống.
Du lịch dựa vào mùa hoa trên rẻo cao, du lịch chạy marathon/ trail với hàng nghìn người tham dự cũng là những hướng đi mới. Vietnam Mountain Marathon (VMM) thường được nhắc đến như một biểu tượng của du lịch sự kiện - du lịch trải nghiệm khi hàng nghìn vận động viên đổ về Sa Pa, kéo theo nhu cầu lưu trú, ăn uống, khám phá bản địa.
Trước những chuyển biến này, nhiều di tích lịch sử văn hóa, bảo tàng cũng đã chủ động để nắm bắt và thay đổi. Di tích Nhà tù Hỏa Lò, Văn Miếu - Quốc Tử Giám, Hoàng thành Thăng Long, và mới nhất là Bảo tàng Mỹ thuật Việt Nam đã đồng loạt mở tour đêm. Những chương trình trải nghiệm liên quan tới di tích và di sản cũng được tổ chức nhiều hơn. Yên Tử cũng không chỉ dừng lại ở việc đón khách hành hương, thăm viếng; những khóa tu thiền ngắn ngày cũng được mở, như một cách để “chạm” sâu hơn vào hồn cốt di sản của Thiền phái Trúc Lâm.
Cảnh giác với thị trường
Du lịch văn hóa thiên hướng trải nghiệm, khi tăng trưởng nóng sẽ đối diện những rủi ro quen thuộc. Đó là rủi ro về biến tướng di sản, đời sống văn hóa để “chiều” cảm xúc của du khách. Trải nghiệm bị “sân khấu hóa” quá tay, công thức hóa, chạy theo trào lưu, khiến không ít giá trị văn hóa bị làm giả ngay trên quê hương mình. Khi mọi thứ được dàn dựng để thành “đời sống” theo đúng hình dung có sẵn của khách, đời sống văn hóa dễ bị biến tướng thành màn trình diễn.
Kế đó là quá tải ở các điểm đến. Một con phố, một bản làng, một cung đường trekking, một điểm di tích… tất cả đều có ngưỡng chịu tải. Vượt ngưỡng sẽ phá vỡ hoàn toàn đời sống, không gian văn hóa của cộng đồng địa phương. Hình ảnh ùn tắc kéo dài giữa những khúc cua đường núi ở Hà Giang (nay thuộc tỉnh Lào Cai) trong những dịp lễ là thí dụ điển hình.
Cuối cùng, rủi ro lớn nhất là cộng đồng địa phương không được tham gia, hoặc chỉ tham gia như phần “phụ họa” trong chuỗi giá trị. Du lịch văn hóa mà lợi ích không nằm lại trong tay người dân thì sớm muộn cũng suy kiệt, vì rút ruột chính nơi nó khai thác.
Và chính vì vậy, trường hợp Hải Phòng đáng được coi như một mẫu mực mang tính quản trị. Sản phẩm “food tour” được định hướng bằng danh sách/điểm gợi ý, song trọng tâm vẫn là các quán ăn đường phố. Người bán hàng là chủ thể văn hóa. Họ có quyền quyết định món ăn và hưởng lợi trực tiếp từ dòng khách. Khi địa phương tổ chức để các cơ sở tham gia cam kết, tập huấn, cùng vận hành, đó là cách đưa khu vực kinh doanh nhỏ lẻ vào một “luật chơi” chuyên nghiệp hơn ■
Khi du lịch văn hóa đi đúng hướng, nó ắt kéo người ta quay lại, bởi cảm giác đã từng chạm vào hương thầm sắc ẩn của một mảnh đất bằng chính những điều bình thường nhất mà khác biệt nhất, ở đó.
