Thương hiệu khó bền khi nội lực còn yếu
Theo báo cáo của Brand Finance, dù giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đạt gần 520 tỷ USD năm 2025 và tăng trưởng mạnh trong giai đoạn 2020-2025, nhưng vẫn bộc lộ những điểm nghẽn đáng chú ý. Top 100 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam vẫn phụ thuộc lớn vào một số doanh nghiệp dẫn dắt, trong khi số lượng doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh toàn cầu còn hạn chế.
Sự sụt giảm 14% giá trị nhóm dẫn đầu trong năm 2025 phản ánh rõ thực tế: Tăng trưởng đang mạnh về số lượng nhưng chưa mạnh về chất.
Theo bà Tạ Hoàng Lan - Phó Trưởng phòng, Phòng phát triển năng lực xúc tiến thương mại (XTTM), Cục XTTM, Bộ Công Thương, nguyên nhân chính khiến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp còn hạn chế nằm ở việc nhiều doanh nghiệp vẫn tập trung vào gia công, chưa làm chủ công nghệ, năng lực thiết kế và xây dựng thương hiệu riêng còn yếu.
Bên cạnh đó là những rào cản về tiêu chuẩn xanh, yêu cầu bền vững và hạn chế trong nhận thức về bảo hộ sở hữu trí tuệ.
“Nội lực phải là phần gốc, là nền tảng để thương hiệu phát triển bền vững”, bà Lan nhấn mạnh.
Doanh nghiệp cần “tự nâng chuẩn” để vươn xa
Ở góc nhìn chuyên gia, ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia thương hiệu (Mibrand Vietnam) cho rằng, nội lực doanh nghiệp không phải là khái niệm trừu tượng, mà được cấu thành từ những yếu tố cụ thể và có thể đo lường. Trước hết là quy mô và độ phủ thị trường, yếu tố giúp doanh nghiệp đủ “tầm” để tham gia sân chơi thương hiệu quốc gia.
Tuy nhiên, quy mô chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ nằm ở tiềm lực thực chất như tài chính, nhân lực và năng lực vận hành. Quan trọng hơn, theo ông Mạnh, nội lực đến từ khả năng chuyển hóa tiềm lực thành năng lực thực thi. Một doanh nghiệp có nguồn lực nhưng không triển khai hiệu quả thành chiến lược cụ thể thì vẫn khó tạo ra giá trị thương hiệu bền vững.
Hiện hạn chế lớn của doanh nghiệp Việt hiện nay nằm ở năng lực quản trị thương hiệu và tư duy đầu tư. Nhiều doanh nghiệp vẫn coi xây dựng thương hiệu là chi phí ngắn hạn, thay vì một khoản đầu tư dài hạn mang tính chiến lược.
Từ thực tiễn hoạt động, ông Phan Văn Tâm, Phó Tổng Giám đốc phân bón Bình Điền cho rằng, để xây dựng thương hiệu bền vững, doanh nghiệp buộc phải “chuẩn hóa nội lực” trên tất cả các trụ cột. Đó là năng lực tài chính, con người, chiến lược và đặc biệt là khả năng thích ứng với biến động toàn cầu. Trong một thế giới mà chỉ một biến động địa chính trị cũng có thể làm đứt gãy chuỗi cung ứng, doanh nghiệp không có nền tảng vững chắc sẽ rất khó đứng vững.
Bình Điền xác định ba trụ cột trong xây dựng thương hiệu: Chất lượng sản phẩm, đổi mới sáng tạo và trách nhiệm với cộng đồng. Đây cũng chính là những tiêu chí cốt lõi của Chương trình thương hiệu quốc gia.
Không chỉ dừng ở sản phẩm, doanh nghiệp còn xây dựng văn hóa thương hiệu từ bên trong, với triết lý “không chỉ bán sản phẩm, mà cung cấp giải pháp”. Chính sự gắn kết giữa sản phẩm, dịch vụ và trách nhiệm cộng đồng đã tạo nên bản sắc riêng, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.
Thực tế cho thấy, khi đạt thương hiệu quốc gia, không chỉ hình ảnh được nâng cao mà niềm tin thị trường cũng gia tăng rõ rệt. Tuy nhiên, theo ông Tâm, danh hiệu chỉ thực sự phát huy giá trị khi doanh nghiệp có đủ nội lực để “giữ chuẩn” và phát triển lâu dài.
Từ văn hóa doanh nghiệp đến thương hiệu bền vững
Ở góc độ doanh nghiệp, ông Trần Đình Tài, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Hoa Sen nhấn mạnh: Nền tảng sâu xa nhất của thương hiệu chính là văn hóa doanh nghiệp và triết lý lãnh đạo.
Với Hoa Sen, giá trị “trung thực-cộng đồng-phát triển” không chỉ là khẩu hiệu, mà được cụ thể hóa trong từng sản phẩm, dịch vụ và cách ứng xử với khách hàng. Đây chính là nền tảng tạo nên niềm tin thị trường.
Trong chiến lược dài hạn, doanh nghiệp không ngừng đầu tư vào con người, công nghệ và hệ thống sản xuất, đồng thời chuyển dịch theo hướng “xanh” để đáp ứng các tiêu chuẩn mới của thị trường toàn cầu.
Theo ông Tài, thương hiệu giống như “sức khỏe” của doanh nghiệp. Nếu không được bồi đắp liên tục, uy tín sẽ suy giảm. Ngược lại, khi được xây dựng trên nền tảng giá trị thực, thương hiệu sẽ tạo ra sự gắn bó lâu dài với khách hàng.
Đáng chú ý, Hoa Sen lựa chọn cách tiếp cận khác biệt: Không chạy theo truyền thông ngắn hạn, mà tập trung vào các hoạt động cộng đồng có chiều sâu. Theo đại diện doanh nghiệp: Nội lực không chỉ là điều kiện cần, mà là yếu tố quyết định để nâng tầm giá trị thương hiệu.
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng phức tạp, những nỗ lực truyền thông hay xúc tiến thương mại nếu không dựa trên nền tảng nội lực vững chắc sẽ khó tạo ra giá trị bền vững.
Như nhận định của đại diện Bộ Công thương, khi nội lực còn yếu, mọi hoạt động quảng bá chỉ mang tính “phần ngọn”. Ở tầm vĩ mô, việc xây dựng hệ sinh thái thương hiệu với sự liên kết giữa thương hiệu quốc gia, ngành, doanh nghiệp và sản phẩm đang mở ra hướng đi mới. Tuy nhiên, trung tâm của hệ sinh thái đó vẫn là doanh nghiệp với năng lực thực chất.
Xa hơn, khi nội lực được củng cố, thương hiệu Việt không chỉ dừng lại ở việc gia tăng giá trị kinh tế, mà còn góp phần định vị hình ảnh quốc gia. Từ một “công xưởng” gia công, Việt Nam đang từng bước chuyển mình trở thành quốc gia cung cấp sản phẩm có giá trị gia tăng cao, gắn với công nghệ, văn hóa và trách nhiệm xã hội.
