Nhật Bản dần nới lỏng các hạn chế khi mở cửa một cách thận trọng, nâng mức giới hạn nhập cảnh hằng ngày từ 10.000 lên 20.000 người/ngày hồi tháng 6, trước khi tiếp tục nâng lên 50.000 người/ngày vào tháng 9. Các biện pháp kiểm soát biên giới của Nhật Bản đã bị ngành du lịch, giải trí và các ngành công nghiệp khác trong và ngoài nước chỉ trích là quá nghiêm ngặt và kéo dài.
Trước khi đại dịch Covid-19 bùng phát trên toàn cầu, theo Tổ chức Du lịch quốc gia Nhật Bản, có 31,9 triệu lượt du khách đến Ðất nước Mặt trời mọc trong năm 2019, với hơn 2 triệu khách mỗi tháng. Song, từ đầu năm đến nay, mới có hơn nửa triệu lượt khách du lịch đến Nhật Bản. Thủ tướng Kishida Fumio cho biết, chính phủ đặt mục tiêu ngành du lịch đạt doanh thu 5.000 tỷ yen/năm (34,5 tỷ USD), tuy nhiên đây được coi là quá tham vọng đối với một lĩnh vực đã bị ảnh hưởng nặng nề sau đại dịch.
Năm 2019, tổng chi tiêu của khách du lịch quốc tế đến Nhật Bản đạt khoảng 4.800 tỷ yen (33,2 tỷ USD), nhưng trong điều kiện toàn cầu hiện nay, Ngân hàng đầu tư Mizuho ước tính khả năng phục hồi tối đa chỉ ở mức khoảng 1.000 tỷ yen.
Du khách đến Nhật Bản từ Trung Quốc và Hồng Công chiếm thị phần cao nhất với khoảng 11,89 triệu lượt, chiếm 37% tổng số, tiếp theo là khách Hàn Quốc với 5,58 triệu lượt. Nhà kinh tế trưởng của Mizuho chỉ ra, tốc độ phục hồi nhu cầu du lịch sẽ khác nhau tùy theo địa điểm, với các tỉnh phổ biến với du khách Trung Quốc trước đại dịch có khả năng phục hồi chậm hơn, do quốc gia này còn áp dụng các chính sách hạn chế xuất, nhập cảnh; đồng thời khuyến nghị, các tỉnh trước đây phụ thuộc nhiều vào du khách Trung Quốc sẽ cần tăng cường các chiến dịch khuyến mại mới để thu hút thêm du khách từ các quốc gia khác.
Trong nước, Chính phủ Nhật Bản cũng khởi động Chương trình giảm giá du lịch quốc gia, cung cấp khoản hỗ trợ tài chính lên tới 11.000 yen (76 USD) mỗi người, mỗi đêm, cho tối đa bảy đêm. Chương trình bắt đầu tại tất cả tỉnh, thành phố của Nhật Bản, ngoại trừ Tokyo sẽ tham gia từ ngày 20/10. Chiến dịch kích thích du lịch nội địa mới nhắm vào người dân Nhật Bản được đưa ra nhằm phục hồi các khu vực kinh tế phụ thuộc nhiều vào du lịch, sẽ được chính phủ trung ương trợ cấp và các chính quyền địa phương đóng góp.
Chính phủ Nhật Bản đã đưa ra gói chính sách nhắm vào cả du khách nội địa lẫn quốc tế, song vẫn còn nhiều lo ngại về sự hiệu quả trong việc hồi sinh ngành du lịch. Cuộc khảo sát mới nhất được thực hiện vào cuối tháng 8 cho thấy 72,8% số khách sạn thiếu lao động thường xuyên, là tỷ lệ cao nhất trong tất cả các ngành ở Nhật Bản. Theo dữ liệu của Chính phủ, số nhân viên làm trong lĩnh vực khách sạn đã giảm 22% trong giai đoạn 2019-2021. Các chuyên gia cho rằng ngành du lịch sẽ còn gặp nhiều khó khăn.
Hãng hàng không Japan Airlines đã ghi nhận lượng đặt vé cao gấp 3 lần kể từ khi có thông báo nới lỏng kiểm soát biên giới, song lãnh đạo Japan Airlines nhận định, ngay cả như vậy, nhu cầu đi lại quốc tế vẫn chưa đủ để phục hồi như mong đợi trước năm 2025. Trong khi đó, sân bay quốc tế Narita lớn nhất Nhật Bản vẫn khá yên ắng vì khoảng một nửa trong số 260 cửa hiệu và nhà hàng vẫn đang đóng cửa. Theo chuyên gia kinh tế của Viện Nomura, chi tiêu của khách nước ngoài sẽ chỉ đạt 2.100 tỷ yen vào năm 2023 và sẽ khó đạt mức trước đại dịch cho đến năm 2025.
