Theo Bộ Du lịch và Thể thao Thái Lan, trong năm 2025, Đất nước nụ cười đã đón khoảng 32,97 triệu lượt du khách quốc tế, năm thị trường có lượng khách nhiều nhất là Malaysia, Trung Quốc, Ấn Độ, Nga và Hàn Quốc. So với năm 2024, lượng khách quốc tế trong năm qua giảm 7,23%, kéo theo doanh thu cũng giảm 4,71% xuống còn khoảng 1,53 nghìn tỷ baht.
Những số liệu nêu trên vẫn khả quan nếu xét đến những thách thức mà ngành du lịch Thái Lan đã phải đối mặt. Một trong số đó là ảnh hưởng nghiêm trọng từ trận động đất xảy ra ngay trước Tết cổ truyền Songkran, thời điểm du khách thường ghé thăm Thái Lan.
Các nỗ lực thu hút khách du lịch cũng khó có thể triển khai khi lũ lụt gây thiệt hại nặng nề ở miền nam Thái Lan, trong đó có tỉnh Songkhla-nơi vốn được lên kế hoạch tổ chức nhiều trận thi đấu của SEA Games 33.
Dù gặp nhiều trở ngại, song ngành du lịch Thái Lan năm qua vẫn thu được những thành quả ấn tượng. Theo bảng xếp hạng do tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International công bố, thủ đô Bangkok là thành phố được du khách ghé thăm nhiều nhất thế giới trong năm 2025. So với năm 2024, du lịch nội địa của Thái Lan năm qua ghi nhận 202,37 triệu lượt khách, tăng 2,7% và đem lại khoảng 1,16 nghìn tỷ baht, tăng 3,69%. Kết quả này phần nào bù đắp được sự sụt giảm của lượng khách quốc tế.
Dựa trên những kết quả đã đạt được, Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) kỳ vọng đón 36,7 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026. Phần lớn trong số này dự kiến là du khách từ châu Á và các quốc gia Nam Thái Bình Dương, còn lại sẽ đến từ châu Âu, châu Mỹ, Trung Đông và Nam Phi. TAT cũng mong đợi khách du lịch nội địa sẽ đạt 208 triệu lượt. Về doanh thu, mục tiêu đầy tham vọng của TAT là tạo ra khoảng 3 nghìn tỷ baht từ cả thị trường nội địa và quốc tế trong năm nay.
Trong dịp Tết Dương lịch vừa qua, lượng lớn du khách đổ về các địa điểm nổi tiếng tại Thái Lan, như Bangkok, Pattaya, Chiang Mai, Phuket…, làm bầu không khí đầu năm mới thêm phần náo nhiệt.
Đến với Pattaya, cũng như nhiều điểm du lịch khác tại Thái Lan, du khách được hòa mình vào nhịp sống sôi động, tham gia các hoạt động giải trí về đêm và khám phá ẩm thực địa phương đầy hấp dẫn. Du khách cũng có thể tham quan các di tích văn hóa và lịch sử, như Wat Phra Yai (Chùa Phật Lớn), nơi có bức tượng Phật vàng khổng lồ. Từ trên đỉnh đồi Pratumnak nơi Wat Phra Yai (Chùa Phật Lớn) tọa lạc, du khách cũng có thể phóng tầm mắt ra thành phố Pattaya, cũng như các bãi biển Pattaya và Jomtien. Pattaya cũng là một cửa ngõ dẫn đến các hòn đảo trên Vịnh Thái Lan, trong đó có đảo Koh Larn.
Từ bến tàu Bali Hai, nhiều du khách trải nghiệm cảm giác phấn khích khi ngồi trên những chiếc xuồng cao tốc lướt nhanh trên mặt sóng tới đảo Koh Larn. Hòn đảo này có nhiều bãi biển đẹp, như Tawaen và Samae, với cát trắng trải dài và làn nước trong xanh. Nhiều khách du lịch lựa chọn thư giãn trên bãi biển, bơi lội hay lặn biển, mạnh hơn là phao chuối kéo hoặc trải nghiệm các môn thể thao cảm giác mạnh, như dù lượn và mô-tô nước.
Kỳ nghỉ đầu năm mới là lúc các cơ quan quản lý, cũng như doanh nghiệp đưa ra những đánh giá ban đầu và phương hướng rõ ràng hơn để kích cầu du lịch.
Theo Hiệp hội Doanh nghiệp và Du lịch Pattaya (PBTA), lượng du khách tới thành phố ven biển này trong dịp Tết Dương lịch vừa qua vẫn thấp hơn cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, PBTA chỉ ra rằng, doanh thu lại tăng đáng kể nhờ nhóm khách du lịch chất lượng cao.
Chủ tịch PBTA Chutima Jiramongkol cho biết, du khách châu Âu chiếm phần lớn lượng khách đến Pattaya và lưu trú lâu hơn, giúp doanh nghiệp địa phương tăng doanh thu kể cả khi tốc độ tăng trưởng khách du lịch vẫn còn khiêm tốn. Bà Chutima Jiramongkol cho rằng, định hướng phát triển ngành du lịch của Pattaya năm 2026 sẽ phản ánh sự chuyển dịch rõ rệt từ tập trung vào số lượng sang chất lượng.
Không chỉ riêng ngành du lịch của Pattaya, TAT cũng sẽ chú trọng việc thu hút khách du lịch chất lượng cao, với thời gian lưu trú dài và sức mua mạnh hơn. Tổng cục trưởng TAT Thapanee Kiatphaibool nêu rõ, cơ quan này sẽ tập trung vào tăng doanh thu thay vì chỉ chạy theo những kỷ lục về số lượng khách. Như bà Thapanee Kiatphaibool nhận định, ngành du lịch Thái Lan đang trải qua một quá trình chuyển đổi, không chỉ phục hồi mà còn thích ứng với sự kỳ vọng ngày càng cao và thói quen chi tiêu của du khách.
Hôm 5/2 vừa qua, Thủ tướng Thái Lan Anutin Charnvirakul khi vận động tranh cử đã khẳng định, nếu đảng Tự hào Thái Lan của ông trở lại nắm quyền, Thái Lan sẽ tập trung thúc đẩy các dự án quy mô lớn và xây dựng các điểm du lịch nhân tạo dựa trên sự phát triển các dự án kinh tế và dự án du lịch. Theo đó, hành lang Kinh tế phía Đông (EEC) rộng lớn, vốn chưa được khai thác nhiều, rất có tiềm năng sẽ được phát triển thành các điểm du lịch để thúc đẩy tiềm năng kinh tế của đất nước.
Ngành du lịch cũng sẽ nhận được ưu tiên khi ông Anutin Charnvirakul khẳng định, Thái Lan có thế mạnh về văn hóa, truyền thống, di tích lịch sử và tôn giáo hòa quyện với sự hiện đại.
Những tiềm năng này cần được phát triển và tận dụng để tạo ra những động lực tối đa giúp Thái Lan trở thành điểm đến du lịch trên toàn thế giới.
Với việc đảng Tự hào Thái Lan của ông Anutin Charnvirakul thắng lợi áp đảo trong cuộc bầu cử hôm 8/2 vừa qua cho thấy, các định hướng phát triển chính nói trên, vốn một phần được đề ra dưới thời ông Anutin Charnvirakul là thủ tướng, nhiều khả năng sẽ trở thành hiện thực trong thời gian ngắn sắp tới.
Liên quan đến du lịch, TAT cũng cho biết, định hướng cho ngành du lịch Thái Lan năm 2026 là tập trung nâng cao chất lượng và đề cao giá trị bền vững hơn là số lượng.
Để triển khai chiến lược mới, TAT sẽ thúc đẩy các sản phẩm và dịch vụ để trở thành một trung tâm du lịch chăm sóc sức khỏe và y tế. Cùng với đó, ngành du lịch Thái Lan cũng sẽ hướng tới các thị trường ngách tiềm năng; phát triển du lịch gắn với kinh tế đêm, kinh tế tuần hoàn…
TAT dự kiến khởi động năm 2026 với một loạt chiến dịch quảng bá nhằm củng cố thương hiệu “Amazing Thailand” để tạo đà phát triển ngành du lịch. Trong đó, TAT phát hành phim ngắn “Cảm nhận mọi cung bậc cảm xúc” thể hiện những vẻ đẹp và nét độc đáo của Đất nước nụ cười, với sự góp mặt của Lisa, ngôi sao K-pop người Thái Lan, trong vai trò Đại sứ Amazing Thailand.
Ngành du lịch Thái Lan cũng sẽ nỗ lực mang tới cho du khách những trải nghiệm cao cấp, đẩy mạnh hợp tác với các hãng hàng không, đa dạng hóa điểm đến... Ngoài ra, TAT dự định tổ chức các sự kiện diễn ra quanh năm, thúc đẩy các điểm đến xanh… để xây dựng một hệ sinh thái du lịch bền vững.
