SỨC ẢNH HƯỞNG MẠNH MẼ CỦA KOLS
Theo thống kê mới nhất, Việt Nam hiện đang có gần 78 triệu người dùng internet (chiếm khoảng 80% dân số cả nước). Trong đó, các nền tảng mạng xã hội (Facebook, YouTube, Tiktok;…) ngày càng thu hút người tham gia với số lượng tới hơn 70 triệu người và xu hướng người dùng ngày càng trẻ hóa. Trong bối cảnh đó, việc kết nối và hợp tác tiếp thị thương hiệu, sản phẩm với người nổi tiếng và người có ảnh hưởng (KOL - key opinion leader) đang phát triển. Một thống kê về Tiếp thị qua Người ảnh hưởng - Châu Á của nền tảng dữ liệu và thông tin kinh doanh toàn cầu (Statista) cho thấy, tính đến năm 2024, tại Việt Nam có 1.132 người ảnh hưởng có tài khoản mạng xã hội sở hữu hơn một triệu người theo dõi. Ngoài ra, hơn 32 nghìn người ảnh hưởng khác có dưới 100 nghìn người theo dõi.
Tương tự, trong một báo cáo khác cũng của Statista thống kê, có đến 97% doanh nghiệp Việt Nam cho rằng: Hợp tác với người ảnh hưởng để quảng cáo hình ảnh, thương hiệu, sản phẩm là một hình thức marketing hiệu quả. Điều đó cho thấy mức độ phổ biến và tầm quan trọng của người nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáo, làm thương hiệu đối với doanh nghiệp hiện nay. Thậm chí, rất nhiều người nổi tiếng đã tự mở các thương hiệu riêng của mình và thương mại hóa trên các nền tảng số. Nhiều chuyên gia cho rằng: Không thể phủ nhận những lợi ích khi doanh nghiệp hợp tác với các KOLs, tuy vậy, niềm tin này cũng đặt ra một nguy cơ lớn, đó là người tiêu dùng rất dễ bị dẫn dắt bởi những thông tin quảng cáo không chính xác hoặc sai lệch. Tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như nhiều tỉnh, thành phố khác trong khu vực đang phát triển, có tốc độ đô thị hóa, tỷ lệ các KOLs xuất hiện ngày càng nhiều. Trong đó, riêng Thành phố Hồ Chí Minh hiện có hơn 700 KOLs đang hoạt động trên nhiều lĩnh vực.
Đơn cử, trong vụ án liên quan đến Công ty Chị Em Rọt (trụ sở tại phường An Phú, thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh) mà Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên góp vốn (30%) với các đối tác, cơ quan chức năng xác định, Thùy Tiên đã lợi dụng sự nổi tiếng của mình để cùng với những KOLs khác quảng cáo sai sự thật, phóng đại công dụng sản phẩm kẹo Kera, qua đó đã bán được hơn 135 nghìn hộp để thu về gần 18 tỷ đồng. Với số vốn góp của mình, Thùy Tiên được chia lợi nhuận gần 7 tỷ đồng. Liên quan đến vụ án này, trước đó, cơ quan công an đã khởi tố các bị can khác cũng là KOLs như: Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng du mục); Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs);… về tội “Lừa dối khách hàng”.
SIẾT CÁC CHẾ TÀI QUẢN LÝ
Dự án Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo cũng được các đại biểu Quốc hội nêu nhiều ý kiến tại Kỳ họp thứ 9, Quốc hội khóa XV. Trong đó, nhiều ý kiến nhấn mạnh về công tác quản lý hoạt động quảng cáo trên các nền tảng số, mạng xã hội; đề xuất phải siết chặt trách nhiệm của những người nổi tiếng, người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Đại biểu Quốc hội đoàn tỉnh Đồng Nai Trịnh Xuân An nêu ý kiến: Hiện có rất nhiều người là ca sĩ, diễn viên nổi tiếng dù không có kiến thức sâu ở lĩnh vực, sản phẩm họ quảng cáo nhưng vẫn nhận các hợp đồng quảng cáo liên quan. Những đối tượng này đã và đang chi phối rất lớn đến hành vi người tiêu dùng nhưng những khái niệm cụ thể để quản lý hiện vẫn chưa được định nghĩa rõ ràng trong luật. Điều này tiềm ẩn rủi ro lớn và gây hệ lụy cho người tiêu dùng. Trong Luật Quảng cáo sửa đổi, bổ sung, cần quy định rõ điều kiện, tiêu chí (theo hướng phải có chuyên môn hoặc năng lực liên quan đến sản phẩm, dịch vụ) của người được xem là “Người truyền tải quảng cáo”. Luật cần quy định rõ quyền, nghĩa vụ của các đối tượng này trong quá trình tham gia các hoạt động quảng cáo.
Ở một góc nhìn khác, Tiến sĩ Bùi Quốc Liêm, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam cho rằng: Hành vi vi phạm của một người nổi tiếng có thể gây ảnh hưởng, làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với toàn bộ ngành nghề liên quan. Công chúng thường có xu hướng “mặc định tin tưởng” vào những lời giới thiệu của họ. Điều này đặt ra vấn đề đạo đức rất cao đối với người nổi tiếng: Không được vì lợi nhuận, động cơ cá nhân mà bất chấp những hậu quả tiêu cực xảy ra với người tiêu dùng.
Không phải bất kỳ sản phẩm nào cũng xứng đáng được quảng cáo và người nổi tiếng cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi nhận lời quảng cáo cho một nhãn hàng nào đó. Để bảo đảm trách nhiệm đạo đức và nghề nghiệp, người nổi tiếng cần tuân thủ nguyên tắc “biết - kiểm chứng - chịu trách nhiệm”. Với tầm ảnh hưởng lớn của mình, người nổi tiếng cần nhận thức sâu sắc không thể chỉ đơn thuần “lên tiếng khi được trả tiền” mà phải chịu trách nhiệm cho những lời nói của mình, đặc biệt khi tiếng nói ấy có khả năng dẫn dắt công chúng đi sai hướng. Tiến sĩ Bùi Quốc Liêm cũng kiến nghị, các cơ quan quản lý cần tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý, bảo đảm rằng nó phù hợp với sự phát triển nhanh chóng của môi trường số và các hành vi truyền thông hiện đại. Việc thực thi pháp luật cần được tăng cường, bảo đảm tính nghiêm minh và răn đe, đồng thời có các biện pháp giám sát hiệu quả để phát hiện và xử lý kịp thời các trường hợp vi phạm nhằm xây dựng môi trường quảng cáo lành mạnh, minh bạch và bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.
