Ở một nhà hàng khác, bình dân hơn, nơi bàn chúng tôi ngồi có một cái quạt công nghiệp thổi thẳng vào gáy. Tôi nói với bạn phục vụ rằng tôi không chịu được gió thổi trực tiếp vào đầu. Anh ấy lễ mễ bê vào một cái quạt cây, thay vào đó, và đặt một cây quạt nữa cho bàn bên cạnh, không quên xin lỗi họ vì sự bất tiện này.
Nhiều doanh nghiệp cho rằng đây là những chi tiết quá nhỏ, thường không để ý, nhưng đó là khoảng cách rất lớn giữa các doanh nghiệp lựa chọn lấy trải nghiệm của con người, của khách hàng làm gốc, và những doanh nghiệp chỉ quan tâm đến lợi ích của bản thân mình. Các chuyên gia ma-két-tinh gọi đó là chiến lược trải nghiệm nhân bản - human experience, một chuỗi tương tác liên tục để cải thiện cuộc sống con người.
Ðại dịch Covid-19 là một phép thử của tình người, qua đó người ta nhìn thấy khá rõ các doanh nghiệp lựa chọn là một phần trong cộng đồng lớn lao, mà sự tồn tại của số đông thành viên là tiền đề cho sự phát triển bền vững của cá nhân mình. Nhưng tình người, hay là tính nhân văn, chỉ là một phần của khái niệm nhân bản. Một doanh nghiệp thành đạt, lợi nhuận lớn, có thể cho đi rất nhiều, nhưng trong quá trình hoạt động kinh doanh, họ không đếm xỉa đến cảm xúc và lợi ích của khách hàng, của đối tác, thì họ vẫn chỉ là một cỗ máy kiếm tiền mà thôi. Họ chỉ cần một khách hàng mua hàng và trả tiền cho họ, chứ không phải là một mối quan hệ với một con người ở cái nơi trả tiền cho họ (!)
Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel) Ðỗ Minh Phương nói rằng, họ làm các chương trình trách nhiệm xã hội không chỉ đơn giản là cho cần câu hay con cá, mà quan trọng hơn, đối với Viettel, việc tham gia trực tiếp của từng cán bộ, nhân viên, và truyền cảm hứng cho các tổ chức trong và ngoài tập đoàn cùng tham gia, để họ thật sự thấu hiểu con người, chia sẻ và hành động vì con người mới là quan trọng. Trải nghiệm của con người, dựa trên nỗ lực thấu cảm con người, không phải là một kỷ luật cũng không phải là một bộ công cụ. Ðó là một tư duy, được định hình từ ban lãnh đạo, thống nhất đến từng thành viên thấp nhất trong mỗi tổ chức.
Ông Anthony Stephan, Giám đốc phụ trách khách hàng và ma-két-tinh của Deloitte, có một câu rất hay rằng: "Chúng ta thức dậy mỗi sáng như một con người chứ không phải là một khách hàng, chúng ta thưởng thức vị cà-phê như một con người trong cuộc sống hiện đại mà không bao giờ nghĩ rằng mình là khách hàng tiêu thụ của hãng cà-phê đó. Vậy thì tại sao các thương hiệu chỉ chăm chăm vào phục vụ khách hàng mà không giao tiếp với khách hàng ở mức độ sâu hơn, nhân bản hơn như một con người?".
Human Experience - trải nghiệm nhân bản là trải nghiệm hoàn chỉnh mà một con người có được trong quá trình tương tác với một doanh nghiệp, một thương hiệu, cho dù nó ở trong môi trường vật lý hay môi trường số, là cảm xúc mà con người đó cảm nhận trong suốt hành trình tiếp xúc, làm việc với một tổ chức hay một cá nhân nào đó. Trải nghiệm nhân bản được dẫn dắt bởi chiến lược lấy con người làm trung tâm, là mối quan hệ hình thành nên những cảm xúc thật, điều quan trọng hơn cả những con số thống kê hiệu suất hoạt động khô cứng. Xét cho cùng, phần lớn, hành động mua hàng của con người được thúc đẩy bởi cảm xúc, nhu cầu và mối quan hệ mà họ trải nghiệm với thương hiệu hoặc dịch vụ.
Một số doanh nghiệp ưa thích sự áp đặt các tiêu chuẩn của riêng mình lên khách hàng, dưới một cái vỏ bọc là KPI - chỉ số hiệu suất công việc được áp lên từng bộ phận hoặc nhân sự của họ. Ngay cả khi họ hoàn thành đầy đủ sản phẩm như cam kết trong hợp đồng, thì họ cũng đã đánh mất niềm tin yêu của khách hàng rồi. Ron Kaufman gọi đó là loại dịch vụ trung bình, chỉ làm được điều mà khách hàng mặc định cần phải có, loại dịch vụ mà người ta buộc phải dùng vì không có cái tốt hơn mà thôi (Nâng tầm dịch vụ, 2020).
Trở lại câu chuyện trên đây, có thể tôi vẫn phải mua một ly cà-phê, vẫn phải ngồi nói chuyện hơn một giờ đồng hồ với người khách của tôi trong cái lạnh tê người, vì tôi trót hẹn chị ấy mất rồi. Nhưng cảm xúc của tôi đã bay mất. Trải nghiệm của tôi bị đứt gãy. Sẽ rất lâu nữa, hoặc có thể không bao giờ tôi trở lại quán cà-phê đó.
