Câu chuyện thôi thúc bà Cao Thị Ngọc Dung xây dựng thương hiệu cho PNJ diễn ra vào khoảng năm 1995. Khi đó, bà Dung đang ngồi chờ ở sân bay và thấy một người phụ nữ mang sợi dây chuyền rất đẹp. Bà Dung hỏi sợi dây mua ở đâu thì người phụ nữ nói chồng cô mua tại Dubai. Và cô gái không khỏi ngỡ ngàng khi bà Dung lật chiếc tag thì sợi dây chuyền là của PNJ.

“Tôi chợt nhận ra rằng, nếu PNJ cứ sản xuất những sản phẩm tốt nhưng không xây dựng thương hiệu thì người Việt Nam không ai biết. Chính vì vậy, từ năm 1995, PNJ đã bắt đầu hành trình xây dựng thương hiệu một cách bài bản”, bà Dung chia sẻ.

Theo bà Dung, xây dựng thương hiệu không phải là câu chuyện ngày một ngày hai mà cần một quá trình, cũng như nuôi dưỡng một con người. Xây dựng thương hiệu không phải là tạo ra một cái nhãn, mà đó là cả một chiến lược.

Trải qua 35 năm xây dựng, PNJ đã trở thành doanh nghiệp đứng đầu ngành kim hoàn Việt Nam nhờ mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm tinh tế, đẳng cấp với giá trị thực về Vật chất – Thẩm mỹ - Tinh thần/Tình cảm.

Giá trị thương hiệu của PNJ trong năm 2023 đạt 130 triệu USD tăng gần 2,5 lần so với năm 2016.

PNJ tập trung vào việc đào sâu, khai thác về thị trường và người tiêu dùng, thấu hiểu sâu sắc nhu cầu, thị hiếu, xu hướng nổi bật và kết nối với khách hàng mục tiêu, không ngừng tiên phong tạo khác biệt. Đây chính là kim chỉ nam trong chiến lược xây dựng các sản phẩm (product strategy) tại PNJ.

Đặt người tiêu dùng làm trọng tâm, PNJ sở hữu danh mục sản phẩm trang sức và phụ kiện đa dạng về chủng loại, mẫu mã và giá thành, luôn hướng đến uy tín cao nhất về chất lượng sản phẩm, như vàng đủ tuổi, đủ trọng lượng, hay chất lượng kim cương tinh tuyển bậc nhất, có giấy kiểm định rõ ràng.

PNJ là đơn vị chế tác trang sức hàng đầu Việt Nam với quy trình sản xuất tiên tiến và đội ngũ thợ kim hoàn lành nghề. Ngoài ra, PNJ còn nắm giữ những thế mạnh về kinh nghiệm, dây chuyền sản xuất quy mô, ứng dụng công nghệ trong sản xuất và vận hành, kết hợp cùng các chính sách kinh doanh minh bạch và đồng bộ trên toàn quốc, là đòn bẩy vững chắc để tạo nên những sản phẩm đạt chuẩn Thương hiệu quốc gia.

Để trở thành thương hiệu hàng đầu của ngành kim hoàn Việt Nam, những năm qua ban lãnh đạo PNJ không ngừng thúc đẩy tiến trình tái tạo công ty, tái định vị thương hiệu. Những năm trở lại đây, các hoạt động xây dựng thương hiệu của PNJ cũng tạo được dấu ấn mới.

Thông qua những thay đổi về mặt chiến lược thương hiệu, PNJ đã tạo nhu cầu và định hướng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong các dịp lễ đặc biệt trong năm như "Trao nhau khoảnh khắc, ghi dấu một đời", nổi bật với MV Em đồng ý (I do) kết hợp giữa Đức Phúc với ban nhạc 911 nhằm lan tỏa tinh tế giá trị của khoảnh khắc cầu hôn thiêng liêng.

PNJ còn gây ấn tượng nhân ngày Ngày Gia đình Việt Nam với chiến dịch "Đeo thêm gần, chạm thêm thương", được lồng ghép thông điệp qua MV chạm đến cảm xúc tình thân do Trúc Nhân thể hiện.

PNJ cũng đã đẩy mạnh nhận diện thương hiệu tại các thị trường còn dư địa thông qua "Hành trình trang sức xuyên Việt - Rạng rỡ vẻ đẹp đời thường" để mang thương hiệu trang sức PNJ đến gần khách hàng hơn và tôn vinh vẻ đẹp đa sắc giữa đời thường, truyền cảm hứng cho mỗi người luôn vững tin vào vẻ đẹp riêng của bản thân.

Với PNJ, văn hóa doanh nghiệp đã được xây dựng ngay từ những ngày đầu thành lập doanh nghiệp, và không ngừng được đổi mới, được phát triển để trở thành nền tảng, khởi tạo động lực để PNJ kiên định con đường đã chọn. Vị thế doanh nghiệp xuất sắc nhất ngành kim hoàn khu vực châu Á-Thái Bình Dương (JNA) chính là một trong những bằng chứng về thành tựu mà văn hóa doanh nghiệp mang lại.

Trải qua hành trình gần 35 năm, PNJ đã luôn xem con người là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Trong năm 2021, khi mà cả nước đối mặt với khó khăn, thì ở PNJ nổi lên là những giá trị của yêu thương: sự đùm bọc lẫn nhau, sự quan tâm đến người thân, gia đình của từng cán bộ, nhân viên, chế độ tiền lương và các mặt đời sống… Hoạt động tiêm phòng vaccine cho cán bộ nhân viên cũng đã được triển khai nhanh chóng, an toàn, tăng độ phủ trong toàn hệ thống.

PNJ xem chế độ lương bổng, chính sách đãi ngộ chính là yếu tố đầu tư hiệu quả nhất. Khi làm việc tại PNJ, mỗi thành viên sẽ nhận được mức lương thưởng tương xứng với năng lực và cạnh tranh so với thị trường. Công tác khen thưởng, ghi nhận những cá nhân, đơn vị có thành tích xuất sắc cũng luôn được PNJ chú trọng nhằm tạo động lực thúc đẩy nhân viên đóng góp và cống hiến cho sự phát triển chung của công ty.

PNJ không ngừng mở ra các chương trình đạo tạo và phát triển nguồn nhân lực nhằm hoàn thiện các kỹ năng, kiến thức đáp ứng mọi yêu cầu và thách thức trong công việc, giúp mỗi thành viên thực hiện mục tiêu sự nghiệp một cách vững vàng nhất.

Thông qua các tổ chức đoàn thể, nhiều hoạt động hướng đến người lao động được tổ chức đều đặn và thường xuyên, đáp ứng cho nhu cầu chăm lo sức khỏe, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho người lao động cũng như xây dựng niềm tự hào và gắn kết giữa các thành viên.

Một thương hiệu nổi tiếng, cần có ảnh hưởng, sức lan tỏa lớn trong cộng đồng. Tại PNJ, văn hóa doanh nghiệp luôn được làm mới để thích nghi với từng giai đoạn phát triển, hỗ trợ tốt nhất cho từng bước đi của PNJ, đồng thời thúc đẩy PNJ đóng góp nhiều giá trị hơn cho cộng đồng, cho sự phát triển của con người.

Những năm qua PNJ liên tục thúc đẩy các dự án mang tính trách nhiệm xã hội (CSR). Dự án “Nâng cao nhận thức về tự kỷ ở trẻ em Việt Nam” do PNJ khởi xướng, đồng hành cùng Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam đã bước sang năm thứ 5 và mang lại nhiều dấu hiệu rất tích cực, được sự quan tâm ủng hộ của các cơ quan nhà nước và sự lan tỏa trong cộng đồng. Đây là những nỗ lực của PNJ nhằm đưa trẻ tự kỷ hòa nhập cộng đồng và có cuộc sống bình thường như bao đứa trẻ khác.

Qua chương trình “Mái ấm niềm tin” PNJ đã mang đến các mái nhà mới khang trang cho các hoàn cảnh khó khăn khắp Việt Nam bằng việc trao tặng gần 500 “Mái ấm niềm tin” từ sự chung tay góp sức của toàn thể cán bộ, công nhân iên PNJ. Nguồn kinh phí hình thành từ chương trình Viên gạch hồng, đóng góp ngày lương của cán bộ, nhân viên PNJ và sự đóng góp của cá nhân, tổ chức hảo tâm.

Đặc biệt là mô hình siêu thị mini 0 đồng khởi đầu từ đại dịch Covid-19 đến nay đã trở thành một “hoạt động trọng điểm và thiết yếu” mỗi khi Tết đến xuân về với hàng trăm nghìn hoàn cảnh trên khắp cả nước.  Qua 4 năm vận hành, hơn 200,000 người dân khó khăn được đi siêu thị 0 đồng sắm Tết nghĩa tình. Hơn 100 tỷ đồng được vận động, đóng góp từ nhà hảo tâm và mạnh thường quân để trao gửi đến bà con. Gần 100 siêu thị mini 0 đồng (online và offline) được khởi tạo trên khắp cả nước.

Việc đạt được chứng nhận sản phẩm Thương hiệu quốc gia vừa là sự công nhận cho những nỗ lực bền bỉ của doanh nghiệp trong suốt quá trình hoạt động, cũng đồng thời là động lực, là bệ phóng để doanh nghiệp bứt phá trên thị trường quốc tế, góp phần thúc đẩy ngành bán lẻ Việt Nam, vươn tầm thế giới.

Doanh nghiệp vẫn giữ vững trọng tâm cho sự phát triển thị trường trong nước song song với việc xây dựng chiến lược, phát huy những thế mạnh sẵn có làm đòn bẩy, củng cố hình ảnh thương hiệu cao cấp, đỉnh cao trang sức Việt, tiên phong chinh phục thế giới với tầm nhìn trở thành công ty hàng đầu ngành kim hoàn châu Á về chế tác trang sức và bán lẻ những sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp.

Bên cạnh đó, việc tham gia Chương trình là một quá trình để doanh nghiệp đánh giá toàn diện các hoạt động, kết quả sản xuất-kinh doanh và chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua hệ thống tiêu chí để đạt thương hiệu quốc gia; theo đuổi các giá trị cốt lõi của chương trình: Chất lượng - Đổi mới, Sáng tạo - Năng lực tiên phong. Đây là chiến lược mà bất cứ doanh nghiệp Việt Nam nào cũng muốn hướng tới để phát triển bền vững, khẳng định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong nước và vươn tầm quốc tế.

Thị trường quốc tế, đặc biệt các nước Bắc Âu là những thị trường cực kỳ khắt khe về tiêu chuẩn hàng hóa với nhiều vòng đánh giá nghiêm ngặt từ các chuyên gia đầu ngành. Hiện PNJ đã xuất khẩu trang sức sang 14 nước (Anh, Pháp, Đan Mạch, Thụy Sĩ...).

PNJ đã xuất sắc đạt được tiêu chuẩn và tin tưởng của các nhà giám định quốc tế bởi 2 yếu tố lớn: Thứ nhất, PNJ cam kết hàm lượng vàng và tuổi vàng và thứ hai,  PNJ nâng lợi thế cạnh tranh nhờ thực thi chiến lược ESG.