Chỉ mới hai năm về trước, trong các siêu thị lớn của Pháp, hầu như không có các sản phẩm lương thực made in Việt Nam. Made in Việt Nam chỉ tồn tại trong các siêu thị của người châu Á để bán cho khách châu Á là chính. Trong hệ thống siêu thị lớn của Pháp như Carrefour, Auchan... người ta có thể tìm thấy lương thực thực phẩm đến từ châu Á nhưng hầu hết là các sản phẩm đến từ Thái Lan hoặc các sản phẩm được đặt hàng riêng cho hệ thống và mang tên hệ thống - nghĩa là hầu như không có sản phẩm nào của Việt Nam đặt chân được vào đây, hoặc có - đều là sản xuất cho một nhãn mác khác như “nhà thầu phụ”.
Bắt đầu từ cuối năm 2018, tại các siêu thị lớn của Pháp - đầu tiên là Carrefour, người ta thấy lá cờ của nhiều quốc gia xuất hiện trong khu vực “Thực phẩm châu Á”. Khu hàng Nhật có cờ Nhật, khu hàng Hàn Quốc có cờ Hàn Quốc, khu hàng Việt Nam có cờ Việt Nam, khu Trung Quốc có cờ Trung Quốc. Tại khu hàng Việt Nam, bên cạnh những sản phẩm mà Việt Nam chỉ là “nhà thầu phụ” thì người ta vẫn có thể thấy các nhãn hàng Việt như Sa Giang, Cholimex, Icecook, Thanh Hà... Để có được điều này là nhờ vào một người trên thẻ căn cước tên là Khiêm Thành Nhất (tiếng Việt sẽ là Nhất Thành Khiêm). Người đàn ông gốc Việt này, sau nhiều năm làm việc cho các tập đoàn thực phẩm lớn của Pháp như Danone thì đầu quân cho TT foods trong vị trí của CEO. TT foods là công ty xuất nhập khẩu hàng đầu châu Á, đồng thời là nhà cung cấp các sản phẩm lương thực thực phẩm châu Á cho các nhà hàng, siêu thị tại Pháp.
Tôi gặp người lãnh đạo cửa hàng Carrefour đầu tiên mà ông Khiêm đã gõ cửa để xin được đưa những sản phẩm Việt Nam lên kệ. Ông Frantz Crohet bảo, điều khiến ông bị thuyết phục bởi người đàn ông châu Á ấy, là ông nhìn thấy sự khao khát và quyết tâm phải làm bằng được điều mà lâu nay chưa người châu Á nào thành công: Mang lương thực thực phẩm Việt Nam bán cho hơn 60 triệu người Pháp. Len được vào những hệ thống siêu thị lớn, nghĩa là len được vào nhà bếp, bàn ăn của 60 triệu người.
Cùng với việc xin được cung cấp hàng châu Á, đặc biệt là hàng Việt Nam tại hệ thống Carrefour, rồi tiếp đến là Auchan, Super U, Khiêm Thành Nhất đã cố gắng xác định danh tính cho các sản phẩm châu Á bằng việc cho TT Foods tự in những lá cờ của từng quốc gia để treo trên các kệ hàng, đánh dấu địa danh cho từng góc sản phẩm. Sau sáng kiến này của ông, Carrefour đã nhân rộng và từ đó hàng Việt Nam là của Việt Nam, không còn là Trung Quốc theo cách hiểu cộng gộp của người Pháp về châu Á như trước.
Trò chuyện với ông Khiêm Thành Nhất, một người lão luyện trong kinh doanh, nhưng lại cũng thẳng thắn và chân thành, nhiều góc khuất trong câu chuyện buôn bán cũng được giải mã.
Theo ông điều gì khiến cho ngày hôm nay, sau rất nhiều cố gắng mà các sản phẩm của Việt Nam vẫn còn xuất hiện một cách hạn chế trong thị trường Pháp?
Tôi nghĩ khó khăn lớn nhất của những nhà sản xuất Việt Nam là họ chưa biết nhiều về thị trường phân phối ở Pháp. Chính vì thế các nhà sản xuất lương thực thực phẩm Việt Nam luôn chọn thị trường truyền thống là xuất khẩu để phục vụ cho người châu Á ở châu Âu. Chúng tôi thì muốn được phục vụ 60 triệu người Pháp. Để có thể thuyết phục người Pháp, khiến họ quan tâm đến sản phẩm thì cách tiếp cận sẽ phải khác, cách trình bày sản phẩm, đóng gói cũng phải khác, chiến lược marketing cũng hoàn toàn khác. Chính vì thế, điểm cốt lõi là phải hiểu một cách kỹ lưỡng về thị trường, thói quen của người tiêu dùng. Tôi nghĩ Việt Nam cần phải chú trọng hơn trong chiến lược marketing.
Tôi thấy người Trung Quốc và Thái Lan tiếp cận được thị trường châu Âu khá tốt, còn Việt Nam thì chưa, liệu có phải chỉ bởi marketing?
Trong kinh doanh, tôi nghĩ người Việt Nam còn cá nhân, có vẻ chưa nghĩ đến việc đi cùng nhau, lớn lên cùng nhau. Tôi biết rất nhiều nhà sản xuất Thái Lan hay Trung Quốc nhờ vào những bạn hàng của họ. Khi tôi cần một sản phẩm mà doanh nghiệp này không có thì họ sẵn sàng giới thiệu chúng tôi đến chỗ khác. Tôi thấy người Việt không dễ dàng chia sẻ những mối quan hệ và sẵn sàng giúp đỡ nhau, có thể chính vì thế mà việc tiếp cận những nhà cung cấp như chúng tôi là khó.
Để xây dựng một chiến lược marketing đã khó, khi chưa hiểu biết về thị trường phân phối châu Âu lại càng khó, nghĩa là Việt Nam sẽ mắc kẹt ở đây sao?
Tôi nghĩ điều cốt lõi còn nằm ở chỗ này: người Trung Quốc và Thái Lan đã làm tốt được công việc này bởi họ biết lắng nghe. Để đưa những sản phẩm đến Pháp, họ sẵn sàng đề nghị chúng tôi làm việc cùng họ ngay cả trong việc thiết kế bao bì, xây dựng chiến lược marketing. Họ luôn hỏi ý kiến chúng tôi, thậm chí cùng chúng tôi tìm kiếm ý tưởng trong việc quảng bá sản phẩm. Điều này giải quyết được rất nhiều vấn đề cho họ.
Việt Nam là đất nước lúa gạo, gạo Việt Nam ngày hôm nay đã dần được nâng cao chất lượng, liệu có cơ hội nào cho hạt gạo Việt Nam ở Pháp?
Tôi nghĩ có lẽ Việt Nam chưa thật sự tha thiết với việc xuất khẩu gạo sang châu Âu, đang hài lòng với những thị trường ít khó tính hơn hoặc bán cho người châu Á. Tôi thật sự mong muốn tìm được một nhà sản xuất bảo đảm cung cấp cho chúng tôi loại gạo đủ tiêu chuẩn để nhập vào châu Âu và quan trọng hơn là có chất lượng ổn định. Hiện nay Thái Lan và Campuchia đã làm được việc này, tôi thì luôn chờ đợi một nhà sản xuất Việt Nam để làm việc cùng nhau, xây dựng thị trường cho hạt gạo Việt Nam.
Hãy nói về động lực của tất cả những việc ông đang làm, chả lẽ nó chỉ là tiền? Tôi thấy có cả sự mơ mộng trong đó thì phải? Hay là tham vọng được biết đến, được chiến thắng?
Tôi rời Việt Nam năm 4 tuổi, tôi là con nuôi một gia đình Pháp đã có bốn người con. Tuy họ nhận nuôi tôi nhưng lại không cho tôi mang tên của họ, nên tên của tôi vẫn là tên Việt Nam. Ở giai đoạn những năm 60, nhiều gia đình Pháp nhận con nuôi, thay vì da đen thì họ nhận một đứa trẻ da vàng. Đối với họ đó là một hành động nhân đạo. Sau này khi ở tuổi vị thành niên, tôi đã tìm kiếm rất nhiều để hiểu rằng tôi là ai, đến từ đâu và gia đình thật của tôi là ai, đất nước mà tôi sinh ra thế nào.
Bây giờ thì tôi muốn cho cuộc đời một ý nghĩa thông qua công việc này, tôi có tham vọng muốn giới thiệu về văn hóa và ẩm thực của đất nước tôi cho mọi người. Tôi nghĩ các đối tác của chúng tôi đều nhận ra điều này và có lẽ vì thế họ cũng tạo những thuận lợi nhất định cho công việc.
Ông có lời khuyên gì cho các doanh nghiệp Việt Nam, khi họ muốn được mang sản phẩm Việt Nam đến châu Âu?
Đừng sợ hãi. Cần phải có tham vọng. Tìm kiếm cơ hội, luôn luôn tìm kiếm cơ hội. Tôi biết có nhiều người không biết nắm bắt cơ hội vì họ không dám dấn thân và ít tham vọng. Tôi mong muốn không chỉ có một mà hai, ba gian hàng Việt Nam cạnh nhau trong các siêu thị của Pháp. Tôi thật sự mong muốn điều ấy.
*
Còn tôi, trong những ngày gần nhất, nếu có cơ hội được nhìn thấy hạt gạo Việt Nam trong những siêu thị của Pháp thì đó là niềm hạnh phúc vô cùng lớn bởi sau hạt gạo là con người, là số phận của hàng triệu nông dân Việt Nam. Bởi thế tôi chọn để đi, lắng nghe và kể.
