Lâu nay quảng cáo trực tuyến đã trở nên quen thuộc với hầu hết người sử dụng internet, nhất là qua các nền tảng mạng xã hội như Youtube, Facebook, Google... Doanh thu khổng lồ hằng năm của quảng cáo trực tuyến phần nào cho thấy sự phổ biến cũng như tốc độ tăng trưởng và “sức mạnh” của loại hình quảng cáo này. Theo số liệu từ Báo cáo thị trường Quảng cáo trực tuyến do Adsota thực hiện, mức chi của các thương hiệu tại Việt Nam cho quảng cáo trực tuyến tăng đều qua mỗi năm. Cụ thể, năm 2019 là 22,5%, đến năm 2020 tăng lên 23,4% và dự kiến, con số này lần lượt trong các năm 2021, 2022 là 24,2% và 24,7%. Ngoài ra, doanh thu từ quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2022 có thể đạt mức xấp xỉ 400 triệu USD, tăng gần 116 triệu USD so với năm 2019. Có thể thấy trong thời đại công nghệ 4.0, mọi lĩnh vực, ngành nghề đều chuyển dịch theo hướng khai thác và sử dụng các ứng dụng công nghệ số, và quảng cáo không phải là ngoại lệ. Xuất hiện như một tất yếu khách quan, quảng cáo trực tuyến phản ánh nhu cầu cũng như xu hướng của người sử dụng hiện đại. Đồng thời, với khả năng tương tác cao, không thể phủ nhận các hiệu quả tích cực của quảng cáo trực tuyến, nhất là với các nhãn hàng, doanh nghiệp. Hơn nữa, việc quảng cáo trên các kênh truyền thống thường đòi hỏi chi phí cao hơn so với quảng cáo trên nền tảng số cũng là một trong những lý do thúc đẩy sự bùng nổ của quảng cáo trực tuyến.
Tuy nhiên, bên cạnh những yếu tố tích cực, thời gian gần đây ở Việt Nam, nhiều quảng cáo trực tuyến đang khiến người tiêu dùng không khỏi khó chịu, thậm chí bất bình, phản ứng. Trước hết bởi cách thức truyền tải gây phản cảm. Cụ thể, trên các nền tảng mạng xã hội như Youtube, Facebook,… quảng cáo trực tuyến thường xuất hiện chen vào giữa nội dung của các clip với âm thanh lớn, ảnh hưởng cảm xúc của người xem, nhất là với video âm nhạc, phim ảnh. Rồi nữa là quảng cáo xuất hiện với tần suất ngày càng dày đặc, nổi lên gần đây là quảng cáo bán thuốc nam, thực phẩm chức năng. Thay vì chỉ phải xem một quảng cáo trước hoặc sau mỗi video, thì hiện nay, người xem phải chờ từ 1 - 2 đoạn khá dài (có khi đến 14 - 15 giây) mới đến được nội dung cần xem. Nhiều quảng cáo sẽ không dừng lại nếu người xem không bấm nút bỏ qua, thậm chí nhiều quảng cáo còn buộc phải xem hết nội dung mà người xem không được lựa chọn tắt (trước đây người xem có thể tắt quảng cáo nếu không muốn mất thời gian). Đáng nói là những quảng cáo đề cập vấn đề của người lớn như: thuốc chữa yếu sinh lý, tăng ham muốn tình dục,… lại được chèn vô tội vạ vào các video clip dành cho lứa tuổi nhi đồng, thiếu niên với thời lượng khá dài, gây phản cảm và ảnh hưởng không tốt đến nhận thức và tâm sinh lý của trẻ em.
Không chỉ quảng cáo tràn lan với các hình thức khiến người xem khó chịu, nội dung của nhiều quảng cáo trực tuyến còn nhảm nhí, không đúng sự thật, thổi phồng công dụng quá mức, gây hậu quả khôn lường. Bằng chứng là mới đây, có nhiều người đã phải nhập viện cấp cứu vì sử dụng thuốc nam không rõ nguồn gốc được quảng cáo trên mạng. Đặc biệt là không ít người tử vong vì dùng thuốc có chứa chất cấm đã mua qua mạng. Hệ lụy như vậy song đến nay, các loại thuốc được quảng cáo với lời hứa hẹn “chữa khỏi 100%”, “vĩnh biệt căn bệnh”, “điều trị tận gốc”,… vẫn xuất hiện tràn ngập trên các nền tảng trực tuyến khiến người xem như rơi vào ma trận. Để lừa người tiếp xúc, một số quảng cáo thuốc hoặc thực phẩm chức năng lấy danh nghĩa các bệnh viện lớn (Bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện T.Ư Quân đội 108, Viện Dinh dưỡng T.Ư,…), đăng cả logo, hình ảnh người tự giới thiệu là bác sĩ của các bệnh viện này vừa ca ngợi thuốc vừa tư vấn về sức khỏe, sau đó mời chào mua sản phẩm không rõ nguồn gốc, chất lượng. Đối tượng lừa đảo còn mời một số MC vốn quen mặt trên các kênh truyền hình để giới thiệu thuốc, khai thác hình ảnh phóng viên Đài Truyền hình Việt Nam hoặc cơ quan báo chí lớn rồi chỉnh sửa, gắn với sản phẩm quảng cáo, khiến người xem lầm tưởng bài báo hoặc thông tin đang đề cập là “sản phẩm chính danh”… Bằng các chiêu trò này, họ đã bán nhiều sản phẩm bình thường, thậm chí chất lượng rất kém với giá cao để thu lợi bất chính. Một số dịch vụ khám, chữa bệnh, và nhiều mặt hàng khác cũng được rao bán trên mạng theo lối thổi phồng, bất chấp hậu quả với người tiêu dùng như: mỹ phẩm, hóa phẩm, hàng gia dụng…
Để đăng quảng cáo trên báo chí hoặc kênh chính thống, doanh nghiệp sẽ phải đáp ứng nhiều thủ tục, từ pháp lý đến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Các thủ tục này khiến quảng cáo được kiểm soát tốt hơn về nội dung cũng như cách thức xuất hiện. Trong khi đó, quảng cáo trực tuyến với không ít những lỗ hổng đang dần trở thành mảnh đất béo bở để quảng cáo không phép lộng hành. Có thể thấy nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng đáng buồn này là những lỗ hổng trong quản lý, kiểm duyệt nội dung trên nền tảng trực tuyến. Dẫn đầu về thị phần, doanh số quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam hiện nay là hai nền tảng xuyên biên giới: Facebook và Google, chiếm hơn 80% tổng doanh thu. Cả hai nền tảng này đều áp dụng cơ chế hậu kiểm với rất nhiều bất cập như: thiếu chặt chẽ, không có sự phối hợp với cơ quan chức năng trước khi đưa nội dung quảng cáo lên phương tiện điện tử... Thực tế, với quảng cáo có sai phạm, nếu người dùng không phản ánh, khiếu nại sẽ mặc định được duyệt bởi hệ thống trí tuệ nhân tạo (AI). Bên cạnh đó, dường như công tác quản lý nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến được phân công chưa hợp lý, đó là: Bộ Thông tin và Truyền thông quản lý quảng cáo trực tuyến, nhưng quản lý quảng cáo xuyên biên giới lại do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch quản lý? Phải chăng đó là một lý do khiến việc phát hiện, giám sát, loại bỏ quảng cáo sai phạm còn chồng chéo, chưa đạt hiệu quả như mong muốn?
Bên cạnh đó, quy định luật pháp trong lĩnh vực quảng cáo hiện vẫn còn một số bất cập. Thí dụ, đối với hoạt động quảng cáo xuyên biên giới, mặc dù đã có Luật Quảng cáo 2012 và Nghị định số 181/2013/NĐ-CP Quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo (ban hành ngày 14-11-2013) nhưng chưa có hướng dẫn cụ thể về trách nhiệm của các bên tham gia cung cấp dịch vụ, nhất là về vấn đề kiểm duyệt nội dung sản phẩm trước khi quảng cáo. Chưa kể, trong Luật Quảng cáo, các quy định về xử phạt vi phạm có thể dẫn đến sự không đồng nhất trong cách hiểu và áp dụng đối với các đơn vị, cá nhân thực hiện quảng cáo và cả cơ quan quản lý nhà nước. Cụ thể, khoản 9 Điều 8 Luật Quảng cáo quy định về các hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo: “Quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố”. Như vậy, nội dung này mới chỉ quy định hành vi bị cấm đối với doanh nghiệp thực hiện quảng cáo, không có quy định cụ thể về cách thức, thời gian, tần suất quảng cáo trực tuyến xuất hiện, dẫn đến không có căn cứ cụ thể để xử lý khi có sai phạm. Về quảng cáo trên các phương tiện điện tử, khoản 2 Điều 24 của Luật Quảng cáo có đề cập song còn khá chung chung: “Quảng cáo bằng các hình thức khác trên phương tiện điện tử, thiết bị đầu cuối và các thiết bị viễn thông khác phải tuân theo các quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật có liên quan”.
Thực trạng “rác” quảng cáo xuất hiện ngày càng nhiều trên các nền tảng trực tuyến cùng hậu quả nhãn tiền của nó đang đòi hỏi sự vào cuộc quyết liệt của cơ quan chức năng nhằm “gạn đục, khơi trong” thị trường quảng cáo trực tuyến. Theo một đại diện của Bộ Y tế, đối với các sai phạm trong quảng cáo trực tuyến, nhiều khi yêu cầu gỡ bỏ đối với Facebook hay Youtube khá gian nan, một phần vì họ không có trụ sở tại Việt Nam, nên vấn đề then chốt là phải phát hiện được những đơn vị gom quảng cáo của doanh nghiệp (tức “đại lý” quảng cáo) đưa lên các nền tảng trực tuyến. Sau đó, yêu cầu những đơn vị này chỉ nhận các quảng cáo đã được cơ quan chức năng duyệt nội dung và cấp phép. Tuy nhiên, việc này cần sự quyết tâm lớn của cơ quan chức năng cũng như sự chung tay đồng thuận của tất cả các “đại lý” gom quảng cáo. Đã đến lúc cần có giải pháp để các nền tảng trực tuyến xuyên biên giới cam kết tuân thủ nghiêm ngặt pháp luật của Việt Nam nói chung, pháp luật cũng như nghị định về quảng cáo nói riêng. Trong trường hợp có sai phạm, cần tiến hành các thủ tục khiếu nại nhanh chóng và xử phạt nghiêm minh theo pháp luật của Việt Nam. Về vấn đề kiểm duyệt, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần kiểm duyệt chặt chẽ, bảo đảm tính chính xác của thông tin, nội dung nhân văn, phù hợp truyền thống văn hóa trước khi phối hợp với đơn vị sử dụng dịch vụ đưa quảng cáo lên các phương tiện thông tin điện tử. Đối với những điểm còn bất cập về luật pháp, cần nhanh chóng hoàn thiện và bổ sung các quy định mang tính định tính, định lượng cụ thể hơn và đề cập trực tiếp về quảng cáo trên các phương tiện điện tử. Để tăng hiệu quả phát hiện và xử lý sai phạm, cần quy định cụ thể, thống nhất, đồng bộ một số điều khoản về chức năng, nhiệm vụ của các cơ quan liên quan trong Luật Quảng cáo cũng như các nghị định về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ internet và thông tin trên mạng. Đồng thời, tăng mức xử phạt, thậm chí tùy từng mức độ có thể tính đến xử lý hình sự với những quảng cáo sai phạm gây hậu quả nghiêm trọng. Nghị định số 38/2021/NĐ-CP vừa được ban hành quy định tăng nặng mức xử phạt đối với vi phạm trong lĩnh vực văn hóa, quảng cáo được kỳ vọng sẽ mang lại những hiệu quả tích cực. Bởi dù dưới hình thức và phương tiện nào, quảng cáo vẫn phải trong khuôn khổ pháp luật, hợp đạo lý và tôn trọng các giá trị cộng đồng. Mạnh tay xử lý vấn nạn “rác” quảng cáo, không chỉ đưa quảng cáo trực tuyến đi đúng hướng, phát huy hiệu quả trên thực tế, bảo vệ người tiêu dùng, mà còn góp phần mang lại sự lành mạnh cho môi trường mạng.
