Hướng đi tất yếu
Thu phí các bài báo trên phiên bản điện tử đã không còn mới lạ, đặc biệt là ở Mỹ hay các nước châu Âu. Từ hơn 10 năm trước, các nhà báo của Viện Báo chí Mỹ (API) đã bàn thảo sôi nổi về việc các nhật báo Mỹ sử dụng paywall như thế nào để thuyết phục người đọc đi từ miễn phí đến thu phí. “Bức tường phí” là cách nói để chỉ việc thu phí bạn đọc, là hệ thống chặn người đọc trước khi có thể tiếp cận nội dung trên trang web của tờ báo nếu họ không trả một khoản phí nhất định.
Việc áp dụng thu phí trên phiên bản điện tử có lẽ bắt nguồn từ đợt “suy thoái” doanh thu quảng cáo của các tòa soạn trên thế giới. Trước sự phát triển của kỷ nguyên kỹ thuật số, các tờ báo lớn ở những nước có nền báo chí hiện đại như ở Mỹ, Anh,… đã năng động tìm kiếm nguồn thu khác ngoài quảng cáo. Tại Mỹ, WSJ là tờ báo tiên phong thu phí người đọc trực tuyến từ năm 1997. Ngay sau đó, các tờ báo danh tiếng khác cũng không bỏ lỡ cơ hội này. The Financial Times áp dụng năm 2002, tờ The New York Times (NYT) bắt đầu năm 2005 và là một trong những tòa soạn khá thành công với mô hình này. Tại châu Âu, các tòa soạn nổi tiếng của Anh như The Times, The Guardian dựng tường phí từ những năm 2010, các tờ Le Monde, Le Figaro của Pháp cũng bắt đầu vào cuộc.
Dù vậy ngay từ khi thử nghiệm, trong giới báo chí, truyền thông đã có ý kiến trái chiều chung quanh việc áp dụng paywall. Hiệu quả của paywall đã được chứng minh qua doanh thu và số lượng người đọc đăng ký không ngừng tăng của các tòa soạn kể trên. Song, cũng có không ít khó khăn với các tòa soạn đi tiên phong. Sau khi đặt paywall với mức giá 3 USD/tuần từ tháng 6-2010, tờ The Times của Anh đã để tuột mất số lượng lớn độc giả trực tuyến. Gần đây, một trường hợp khác là tòa soạn Reuters, sau khi công bố thử nghiệm dịch vụ thu phí bản tin trực tuyến đã phải tạm dừng do vấp phải phản đối của nhà cung cấp dữ liệu Refinitive - đối tác truyền thống của hãng này, do vi phạm hợp đồng giữa hai bên.
Tuy nhiên trong bối cảnh doanh thu quảng cáo của báo in sụt giảm nghiêm trọng, phần lớn tiền quảng cáo lại rơi vào tay các “ông lớn” công nghệ như Facebook hay Google, thì đây được xem là giải pháp kinh doanh mới, hay nói cách khác là cách làm “kinh tế báo” hợp lý và phù hợp xu thế, giúp các tòa soạn đa dạng nguồn thu, tồn tại và phát triển. Cũng có tòa soạn lựa chọn đứng ngoài cuộc trước làn sóng làm kinh tế mới này, do trong chiến lược quản trị truyền thông của chính phủ các nước đều có ngân sách riêng, quy định riêng nhắm đến các đối tượng truyền thông đặc biệt.
Những cuộc tranh luận gay gắt quanh việc thu phí hay không thu phí vẫn đang diễn ra, nhưng thay vì tranh cãi có thể áp dụng bức tường phí hay không, tranh luận đã chuyển sang hướng cách thức vận hành mô hình này. Một minh chứng là lúc đầu ban biên tập tờ The Guardian kiên quyết phản đối paywall, sau đó cũng tìm cách thuyết phục người đọc trả phí theo tinh thần “tự nguyện”.
Mô hình thành công của NYT
Các chuyên gia đã chỉ ra ba phương án áp dụng paywall hiện có, gồm: Bức tường phí “cứng” như cách tờ The Financial Times hay WSJ áp dụng, trong đó chỉ miễn phí một đến hai bài báo mỗi tháng và người đọc phải đăng ký trả tiền trước mới được tiếp tục đọc nội dung; tường phí “mềm” cho phép nới lỏng số lượng bài báo đọc miễn phí; cách làm theo mô hình “chia sẻ” là bạn đọc chấp nhận quảng cáo nhưng có thể đọc được cả các nội dung độc quyền.
Một trong các mô hình thành công hơn cả trong lĩnh vực này, theo thống kê, tính đến tháng 6, tờ The New York Times (Mỹ) có khoảng 7,8 triệu thuê bao trên cả nền tảng in ấn, kỹ thuật số, với 6,9 triệu thuê bao cho tin tức trực tuyến và các ứng dụng khác, được xem là tờ báo có lượng đăng ký trực tuyến cao nhất hiện nay. Tờ báo này cũng đạt mức doanh số đặt ra với số lượng đăng ký mới. Trong khi đó, quảng cáo chỉ giảm 8,5%, dù trước đó công ty đã dự kiến mức sụt giảm gấp đôi.
Tuy nhiên, một điểm đáng lưu ý là tờ báo này đã phân loại chính sách khác nhau cho các thuê bao đăng ký truy cập, bao gồm quyền truy cập vào các ấn phẩm kỹ thuật số cơ bản, phiên bản e-reader (đọc báo trên các thiết bị đọc chuyên dụng như Kindle…) hay đăng ký riêng cho ứng dụng NYT Games (trò giải ô chữ rất được người đọc Mỹ ưa chuộng), NYT Cooking (dịch vụ tương đương phiên bản sách dạy nấu ăn và hướng dẫn các công thức nấu ăn kỹ thuật số). Ngoài ra, NYT cũng hạn chế số thiết bị di động của mỗi thuê bao đăng ký và bản web. Với thành viên mới, tòa soạn sẽ đưa ra các khoản ưu đãi hấp dẫn, như tự động gia hạn với mức phí ưu đãi trong thời gian giới thiệu là khoảng một năm, sau đó sẽ bị tính về mức phí thông thường. Những người đã là thành viên thì không được hưởng ưu đãi cho đăng ký mới lần đầu, song có những chính sách để “níu chân” khách hàng cũ.
NYT cũng như các tòa soạn khác khi triển khai thu phí, sự chuẩn bị về nội dung vẫn là ưu tiên hàng đầu. Nội dung sản phẩm phải hấp dẫn tất cả đối tượng khách hàng, không chỉ là tin tức thời sự hay phân tích các vấn đề đương đại mà còn là nội dung mang tính lịch sử, truyền thống của tòa soạn đó. Thí dụ, người viết đã từng trả tiền đăng ký tài khoản của NYT để truy cập trang lưu trữ trực tuyến của tòa soạn có lưu trang báo từ những năm 90 của thế kỷ trước. Đây là nguồn tư liệu, sử liệu cực kỳ hấp dẫn với những người quan tâm.
Song song nội dung trả tiền, tòa soạn vẫn duy trì nội dung đọc miễn phí cho phân khúc khách hàng phù hợp để giữ chân các nhà quảng cáo. Nội dung thu phí sẽ nhắm đến tập người đọc kén chọn hơn. Tiếp sau sự chuẩn bị về nội dung, triển khai tính phí không chỉ là “tiếp thị” sản phẩm tin tức đến người đọc, mà còn là chiến lược kinh doanh, “định giá” sản phẩm như thế nào, phân khúc khách hàng ra sao… Theo phân tích trên trang “What’s new in publishing” (Có gì mới trong việc xuất bản) của công ty công nghệ quảng cáo Sovrn có trụ sở tại Anh, những bài toán đặt ra với các tòa soạn trước khi thiết lập tường phí thường là chọn tường phí phù hợp tòa soạn đó và đối tượng bạn đọc, trước khi thiết lập thì cần chuẩn bị các “chiêu” quảng cáo tới đối tượng người đọc…
Một rào cản đối với việc triển khai paywall là việc miễn phí quá nhiều dẫn đến tiền lệ không tốt, tạo ra khó khăn khi chuyển đổi, khiến cho tòa soạn rất khó thuyết phục người đọc mua sản phẩm tin tức. Trong trường hợp này, giải pháp tường phí “động” của nhà cung cấp đưa ra có thể giúp tòa soạn “mở và đóng cổng” dựa trên hồ sơ cá nhân của người dùng, song tòa soạn cần cân nhắc trước khi đầu tư vì dịch vụ này sẽ tốn tiền mà chưa rõ lợi nhuận ra sao.
Nhìn chung, ngày càng nhiều tòa soạn nhận thấy có thể tìm được nguồn thu thực tế từ các nội dung sáng tạo. Ở các nước Mỹ và châu Âu, việc lập tường phí từng được xem là “liều lĩnh”, thì sau hơn 20 năm triển khai đến nay bạn đọc cũng không xa lạ với cách làm này nữa. Các chuyên gia cũng chỉ ra rằng, việc xác định và thực hiện nội dung trả phí có ý nghĩa sống còn với các tòa soạn, tiếp đến mới là giải pháp công nghệ. “Tóm lại, trước tiên bạn cần tìm hiểu xem khán giả của bạn sẽ trả tiền cho những nội dung gì và trả bao nhiêu?”, một câu trong bài viết nhan đề “Paywall: Bảo vệ khoản đầu tư vào nội dung” trên trang “What’s new in publishing” đã nhấn mạnh như vậy.
